ทำไมการมุ่งซื้อโฆษณาออนไลน์ถึงเป็นการทำร้ายธุรกิจในระยะยาว?

การซื้อโฆษณาถือว่าเป็นหนึ่งในสิ่งที่จำเป็นสำหรับการทำธุรกิจ ยิ่งการเติบโตของโลกออนไลน์ สื่อต่างๆ เข้ามามีบทบาทมากยิ่งขึ้น การซื้อโฆษณาสามารถทำได้ง่าย รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

แต่การมุ่งซื้อโฆษณาออนไลน์นั้นจะทำให้คุณเห็นผลดีได้เพียงแค่ในระยะสั้นๆ ในระยะยาว การที่คุณมุ่งซื้อโฆษณาออนไลน์นั้นถือว่าเป็นการทำร้ายธุรกิจอย่างช้าๆ

บทความนี้เหมือนเป็นบทความล่อเป้า และกระตุ้นให้คนที่เห็นอยากรู้ แต่จริงๆ แล้วผมมีเหตุผลรองรับอยู่

ผมรับรองว่าถ้าคุณอ่านบทความนี้จบ คุณจะมีมุมมองใหม่ๆ เพิ่มเติมเกี่ยวกับการซื้อโฆษณาออนไลน์อย่างแน่นอน

เหตุผลที่การมุ่งซื้อโฆษณาออนไลน์คือการทำร้ายธุรกิจในระยะยาว

1. การซื้อโฆษณาออนไลน์คือการลงทุนระยะสั้น

การใช้จ่ายเงินไปกับการโฆษณานั้นเป็นการใช้จ่ายแบบแคมเปญต่อแคมเปญ หรือคือลงเงินปุ๊ปเกิดผลทันทีตามเม็ดเงินที่ลงไป แต่การซื้อโฆษณาจะไม่ได้ทำให้เกิดผลลัพธ์ในระยะยาวสาเหตุก็เป็นเพราะว่าเงินที่ลงไปกับการโฆษณานั้นไม่ได้เป็นเงินที่ลงทุนกับสินทรัพย์ (Asset) ออนไลน์ของแบรนด์

เงินมาคนมี เงินหนีคนหาย

แก้อย่างไร?

เปลี่ยนความคิด บิดมุมมองใหม่ เปลี่ยนจากความคิดที่ว่า “โฆษณาเป็นการคิดแบบแคมเปญต่อแคมเปญ ช่วงไหนอยากขายหรืออยากโปรโมตสินค้าใหม่ ก็ทำแคมเปญออกมาเพื่อตอบสนองสินค้านั้นๆ แล้วอัดเงินเข้าไป” เป็น “โฆษณาคือการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า อาจจะผ่านการส่งมอบสินค้า/บริการที่มีคุณภาพดีหรือผ่านการให้ความรู้ และทำมันอย่างเสมอต้นเสมอปลาย ทำอย่างต่อเนื่อง”

ตัวอย่าง

ตัวอย่างแบรนด์ที่ผมชอบมากๆ ในการ “ลงทุนระยาว” คือ Moz

Moz เป็นบริษัทที่ขายซอฟท์แวร์เกี่ยวกับเรื่อง Search Engine Optimization (SEO) ซึ่งสิ่งที่พวกเขาทำ นอกจากที่การสร้างซอฟท์แวร์ให้ตอบโจทย์ และใช้งานได้ดีแล้ว พวกเขายังเขียนบล็อก และอัดวีดีโอให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่อง SEO อีกด้วย ที่เจ๋งมากๆ เลยก็คือ Rand Fishkin ที่เป็นผู้ก่อตั้ง Moz นั้นจะมาสอนในรูปแบบวีดีโอด้วยตัวเองเกือบจะทุกๆ วันศุกร์

การที่พวกเขาทำแบบนี้ ทำให้แบรนด์ Moz นั้นเข้าไปติดอยู่ในใจคนที่มาอ่านบล็อกหรือมาดูวีดีโอทุกๆ คน จนในวันนี้ เวลาที่คนพูดถึงเรื่อง SEO แบรนด์ของ Moz นั้นมักจะถูกพูดถึงอยู่ด้วยเสมอๆ

2. งบที่เพิ่มขึ้นสำหรับการซื้อโฆษณาออนไลน์เท่ากับงบที่ลดลงของส่วนอื่น

ค่าใช้จ่ายในบริษัทของคุณประกอบไปด้วยหลายส่วน ไม่ว่าจะเป็นค่าการผลิต ค่าวิจัย ค่าใช้จ่ายทางการตลาด ค่าใช้จ่ายทางการขาย ค่าบุคลากร และค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ดอื่นๆ อีกมากมาย

ยิ่งคุณจัดสรรเงินมาลงกับการซื้อโฆษณาออนไลน์ (เช่นการซื้อโฆษณาบน Social Media) หรือออฟไลน์ (เช่นการซื้อโฆษณาบนทีวี) มากเท่าไหร่ เงินที่คุณจะเอาไปลงกับส่วนอื่นก็ยิ่งน้อยลงเท่านั้น

เมื่อเงินที่คุณใช้ไป ไม่ได้ถูกใช้เพื่อพัฒนาสินค้า หรือบริการอย่างแท้จริง ในระยะยาว มันจะไม่ส่งผลดีกับธุรกิจของคุณแน่ๆ ครับ

แก้อย่างไร?

วิธีการแก้ไขคือลองเอาค่าใช้จ่ายของคุณมาดูและวิเคราะห์ใหม่

ลองดูว่าคุณใช้งบการตลาดไปกับอะไรบ้าง ถ้าคุณใช้เงินส่วนใหญ่ไปกับการซื้อโฆษณา มากกว่าการทำให้สินค้า หรือบริการดีขึ้น หรือใช้เงินเหล่านั้นเพื่อสร้างคอนเทนต์เพื่อให้ความรู้กับลูกค้า คุณอาจจะกำลังใช้เงินผิดที่ครับ

ตัวอย่าง

สำหรับตัวอย่างในหัวข้อนี้ เป็นบริษัทไทยที่ผมชื่นชม ซึ่งก็คือ Tofusan ที่ขายน้ำนมถั่วเหลืองระดับพรีเมี่ยม (ผมได้ไปสัมภาษณ์ และพูดคุยกับเจ้าของ Tofusan มาด้วยครับ)

Tofusan เมื่อเทียบกับแบรนด์น้ำนมถั่วเหลืองอื่นๆ แล้ว พวกเขาไม่เคยซื้อโฆษณาทีวีเลย นอกจากนั้นแล้วพวกเขาก็โฆษณาบนโลกออนไลน์น้อยมากๆ สาเหตุก็เป็นเพราะพวกเขาเอาเงินไปลงกับวัตถุดิบมากกว่า เพื่อที่จะได้ถั่วเหลืองที่มีคุณภาพที่สุด

วิธีหลักในการทำการตลาดของพวกเขาก็คือทำของให้ดีมากๆ และใช้การตลาดแบบปากต่อปากเข้าช่วย ลูกค้ากินแล้วชอบ ลูกค้าก็จะเอาไปบอกต่อ ซึ่งผมมองว่าวิธีนี้มันทรงพลังมากกว่าการจ่ายเงินเพื่อซื้อโฆษณามากๆ ครับ

3. การมุ่งซื้อโฆษณาทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์

ดังสุภาษิตที่ว่าไว้ว่า “People want to buy but they don’t want to be sold to”

ถ้าคนเห็นโฆษณาคุณแค่ 1-2 ครั้ง แต่ว่าพวกเขาไม่สนใจ มันอาจจะไม่ได้ส่งผลอะไรมากนัก แต่จากผลการวิจัยของ Inskinmedia บอกว่าถ้าเขาเห็นโฆษณาของคุณซ้ำๆ 4-5 ครั้ง พวกเขาจะรู้สึกรำคาญ และถ้าพวกเขาเห็นมากกว่า 10 ครั้ง พวกเขาก็จะรู้สึกโกรธ

แบรนด์ไหนก็ตามที่ทำให้ลูกค้ารำคาญ หรือทำให้ลูกค้าโกรธ แบรนด์นั้นก็จะดูแย่ในสายตาของลูกค้าไปโดยปริยาย

แก้อย่างไร?

บนโลกออนไลน์ที่ทุกคนสามารถซื้อโฆษณาได้ และคนทุกคนจำเป็นต้องถูกโฆษณา วิธีการแก้ไขก็คือการทำ Personalized Ads หรือการที่ยิงโฆษณาไปให้ถูกคน ถูกที่ถูกเวลา

เช่น คุณควรจะลด ละ เลิกยิงโฆษณา Facebook ไปหาคนเป็นจำนวนมากๆ แต่ใช้วิธีการ Remarketing แทน ตัวอย่างง่ายๆ ของการทำ Remarketing คือการที่คุณยิงโฆษณาไปหาคนที่เคยเข้าไปยังหน้า “สินค้า/บริการ” บนเว็บไซต์ของคุณ เป็นต้น

ตัวอย่าง

ตัวอย่างสำหรับข้อนี้คือ NokScoot ครับ

ผมเคยเข้าเว็บไซต์ของ NokScoot เพื่อค้นหาเที่ยวบินไปไทเป (ไต้หวัน) และในขณะที่ผมเล่น Facebook อยู่ NookScoot ก็ได้ทำการยิง Remarketing Ads เกี่ยวกับตั๋วเครื่องบินไปไทเปให้กับผม ตั้งแต่ผมเข้าเว็บไซต์ของ NokScoot มา ผมเห็นโฆษณานี้แค่ครั้งเดียวเท่านั้นเอง มันก็เลยทำให้ผมไม่ได้รำคาญโฆษณาชิ้นนี้เลย กลับกัน ผมรู้สึกว่าดีที่พวกเขาเตือนผมไม่ให้ลืมไปซื้อตั๋วเครื่องบินด้วยซ้ำ

4. การมุ่งซื้อโฆษณาเป็นการสร้างนิสัยที่ไม่ดีให้กับฝ่ายการตลาด

การใช้เงินเพื่อซื้อความสนใจของคนนั้นเป็นการจำกัดความคิดสร้างสรรค์ และการริเริ่มทำสิ่งใหม่ๆ ให้กับฝ่ายการตลาด เพราะมันอาจจะทำให้พวกเขาเคยชินกับการใช้เงินเพื่อซื้อความสนใจ

ในระยะยาวแล้ว ธุรกิจไม่ควรจะได้รับความสนใจจากจำนวนเม็ดเงินที่ลงไปเป็นหลัก แต่เป็นไอเดียที่สร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าต่างหาก

แก้อย่างไร?

วิธีแก้ของข้อนี้อาจจะมีแนวคิดคล้ายๆ กับข้อ 2 คุณควรที่จะใช้งบประมาณทางด้านการตลาดที่คุณมีไปกับการคิด การสร้างสรรค์ และการผลิตคอนเทนต์เพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าเยอะๆ

นอกจากนั้นแล้ว ผมแนะนำให้คุณไปอ่านเรื่อง Growth Hacking บ้าง (บล็อกที่แนะนำคือบล็อกของ Growthhackers.com) เพราะหลายๆ ครั้งการที่จะทำ Growth Hacking นั้นจะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่อยู่ในกรอบอยู่ตลอดเวลา

Growth Hacking คือขั้นตอนการทดสอบช่องทางทางการตลาด และการพัฒนาสินค้าเพื่อค้นหาทางที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับธุรกิจ

ตัวอย่าง

เวลาพูดถึงคำว่า Growth Hacking ผมจะนึกถึง Dropbox ซึ่งให้บริการเก็บข้อมูลบน Cloud (เหมือน Google Drive และ Onedrive) ทุกครั้งไป

ในช่วงแรกๆ ที่ Dropbox พึ่งเริ่มก่อตั้งมานั้น Dropbox ใช้วิธีการ Refer a friend หรือก็คือถ้าคุณชวนเพื่อนมาใช้ Dropbox ได้ ทั้งคุณและเพื่อนจะได้พิ้นที่ในการเก็บข้อมูลเพิ่มคนละ 500 MB ซึ่งวิธีนี้ทำให้ Dropbox หาลูกค้ารายใหม่ๆ ได้มากกว่าการซื้อโฆษณาเยอะกว่าการซื้อโฆษณาเยอะมากๆ 

สรุปว่าการซื้อโฆษณาไม่ดี?

ไม่ใช่ครับ การซื้อโฆษณายังคงเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อธุรกิจอยู่ ถ้าซื้อเป็นและใช้อย่างสร้างสรรค์ก็จะเกิดผลดี แต่การ “มุ่ง” ซื้อแต่โฆษณา เอาแต่เน้นการใช้เงินเพื่อโปรโมตนั้นจะไม่ส่งผลดีต่อธุรกิจในระยะยาวเพราะการซื้อโฆษณาไม่ได้เป็นการลงทุนเพื่อสร้างสินทรัพย์บนโลกออนไลน์ให้กับแบรนด์ของคุณ

ถ้าคุณอ่านมาถึงตรงนี้ ผมอยากจะชวนคุณมาเน้นสร้างคุณค่า (ผ่านคอนเทนต์) ให้มากขึ้น และเน้นซื้อโฆษณาให้น้อยลงกันนะครับ

ตอนนี้คุณกำลังซื้อโฆษณาอย่างสร้างสรรค์ หรือกำลังมุ่งซื้อโฆษณาอยู่? คุณเห็นด้วย หรือไม่เห็นด้วยกับสิ่งที่ผมเขียนยังไง? มาคุยกันต่อได้ในคอมเมนต์เลยครับ