7 เรื่องเกี่ยวกับการทำ Content Marketing ที่คนมักเข้าใจผิด (พร้อมวิธีปรับความเข้าใจ)

Content Marketing หรือ การทำตลาดด้วยคอนเทนต์ เป็นคำที่ใครหลายคนอาจเคยได้ยินผ่านหูอยู่บ่อยครั้ง แต่สิ่งที่คุณได้ยินหรือได้ทำมานั้นมันเป็นสิ่งที่คุณกำลังเข้าใจผิดอยู่รึเปล่า?

ถ้าคุณอ่านบทความนี้จบ ผมรับรองว่าคุณจะเข้าใจการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ และเอามันไปใช้ประโยชน์ในเชิงธุรกิจได้มากขึ้นอย่างแน่นอน

วิธีทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ เป็นส่วนหนึ่งของการทำ Inbound Marketing คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Inbound Marketing ได้ที่นี่

7 เรื่องที่คนมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับการทำ Content Marketing

ความเข้าใจผิดที่ 1: ทำคอนเทนต์เยอะๆ สิดี จะได้มีคนเห็นเยอะๆ

จริงอยู่ที่ปริมาณของคอนเทนต์นั้นมีความสำคัญ แต่ถ้าคอนเทนต์ที่คุณทำขึ้นมานั้นเป็นคอนเทนต์ธรรมดาๆ ที่ทุกคนเขาก็ทำกัน นอกจากที่คอนเทนต์ของคุณก็จะไม่ได้รับความสนใจ มันยังจะทำให้คุณเสียทั้งเงิน เสียทั้งเวลาในการทำคอนเทนต์ไปเปล่าๆ อีกด้วย

ปรับความเข้าใจ

วิธีที่ดีกว่าการเน้นการผลิตคอนเทนต์จำนวนมากๆ คือ การเน้นผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพแทน ว่าแต่ว่าคำว่าคุณภาพมันเป็นยังไงล่ะ?

บริษัทชั้นนำอย่าง Google นั้นได้เขียนคำจำกัดความของคำว่า “คอนเทนต์คุณภาพ” ไว้ได้อย่างน่าสนใจ

ว่าคอนเทนต์คุณภาพจะต้อง

1. Useful and Informative: มีประโยชน์ และให้ข้อมูล

2. More valuable and useful than other sites: แค่มีประโยชน์ไม่พอ แต่คอนเทนต์จะต้องมีประโยชน์มากกว่าแหล่งอื่นๆ ด้วย

3. Credible: คอนเทนต์จะต้องน่าเชื่อถือได้ ซึ่งคอนเทนต์ที่ดีควรจะต้องมีการอ้างอิงแหล่งที่มาด้วย

4. High Quality: คอนเทนต์ของคุณควรที่จะไม่ซ้ำใคร มีความเฉพาะเจาะจง และลงรายละเอียด

5. Engaging: คอนเทนต์ของคุณต้องน่าเสพ ซึ่งก็คือคอนเทนต์ของคุณควรที่จะใส่รูป ใส่สีลงไปด้วย และภาษาก็ควรจะใช้ให้ถูก

กรณีศึกษาคอนเทนต์คุณภาพ

เว็บไซต์ที่สอนเรื่องเกี่ยวกับการทำ SEO อย่าง Backlinko ของ Brain Dean นั้นมีบทความอยู่ไม่ถึง 50 บทความ แต่เว็บไซต์ของเขานั้นมีคนเข้ามาอ่านเดือนละเป็นแสนๆ คน และแทบจะทุกบทความของเขามีคนแชร์บน Twitter และ Facebook มากกว่า 1,000 ครั้ง นอกจากนั้นแล้วมีคนมา comment ในบทความอีกมากมายด้วย

เขาทำได้ยังไง?

คำตอบคือคำว่า “คุณภาพ” ครับ

ความเข้าใจผิดที่ 2: ต้องทำคอนเทนต์ให้ Viral ให้คนเห็นเยอะๆ เดี๋ยวยอดมาเอง

คอนเทนต์ที่ดี ต้องให้ Viral ให้คนเห็นเป็นแสนเป็นล้าน ถ้าคนเห็นเยอะๆ เดี๋ยวยอดขายก็จะมาเอง

จริงๆ แล้วมันก็ “ไม่จริงเสมอไป” ครับ การทำคอนเทนต์ที่ทำให้คนเห็นได้เป็นจำนวนมากนั้น ถ้าทำได้มันก็ดี แต่การที่คนเห็นเยอะ ก็ไม่ได้การันตีเสมอไปว่าสุดท้ายแล้วยอดคนเห็นนั้นจะกลับไปตอบโจทย์ธุรกิจของคุณ

ถ้าตัวชี้วัดของคอนเทนต์ของคุณนั้นเป็นเพียงแค่ยอดคนเห็น คุณอาจจะประสบกับเหตุการณ์ที่เรียกว่า “ยอดวิวมากมาย แต่ยอดขายหายหมด” ได้

ปรับความเข้าใจ

ตัวชี้วัดของคอนเทนต์นั้นไม่ควรจะเป็นแค่จำนวนคนที่เห็นคอนเทนต์นั้นๆ (ยอด Reach) อย่างน้อยๆ ที่สุด ตัวชี้วัดควรจะเป็นจำนวนที่คนมาปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ (ยอด Engagement เช่นพวกคอมเมนต์, แชร์ หรือการพูดถึงแบรนด์ในแง่บวก)

แต่ถ้าจะให้ดี สิ่งที่คุณควรจะวัดคือค่า Conversion เช่นวัดว่าหลังจากที่คนเสพคอนเทนต์นั้นๆ แล้ว คุณได้ลูกค้าที่มาจากคอนเทนต์นั้นๆ เท่าไหร่

ซึ่งการที่จะทำให้เกิด Conversion ได้นั้น สิ่งทีคุณต้องใส่เอาไว้ในคอนเทนต์ของคุณทุกคอนเทนต์ก็คือ “Call to action” หรือแปลเป็นไทยง่ายๆ ว่า “สิ่งที่คุณอยากจะให้คนเสพคอนเทนต์ของคุณทำต่อไป” ครับ

ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณเป็นร้านค้าขายของออนไลน์ Call to Action ก็อาจจะเป็น ปุ่มที่เชื้อเชิญให้ไปซื้อของบนเว็บไซต์ พร้อมรับคูปองส่วนลด

ถ้าคุณเป็นบริษัทที่ปรึกษา Call to Action ก็อาจจะเป็นแบบฟอร์มติดต่อขอรับคำปรึกษา

หรือถ้าคุณเป็นบล็อกเกอร์ Call to Action ก็อาจจะเป็นปุ่ม Add LINE เพื่อรับคอนเทนต์ดีๆ เพิ่มเติม

คุณไม่ควรจะปล่อยลูกค้าให้คาดเดาเองว่าเขาควรจะทำอะไรต่อไป คุณควรจะวางเส้นทางไว้ให้พวกเขาครับ

ความเข้าใจผิดที่ 3: คอนเทนต์มีไว้เพื่อขาย

ความเข้าใจผิดอันนี้เป็นความเข้าใจผิดที่ผมได้ยิน ได้เห็นมาบ่อยมาก ทุกคอนเทนต์จะต้องทำให้ขายของได้ ถ้าคอนเทนต์ไม่ช่วยให้ขายของได้ จะทำคอนเทนต์ไปทำไมล่ะ?

แน่นอนว่า “คอนเทนต์เพื่อขาย” อย่างหน้า Product, Pricing Page หรือ Get a Quote นั้นจำเป็นที่จะต้องมี เพราะไม่มีธุรกิจใดอยู่ได้ด้วยการไม่ขายเลย

แต่คุณต้องเข้าใจว่า ไม่ใช่ทุกคนที่รู้จัก หรือเห็นธุรกิจของคุณจะพร้อมเป็นลูกค้า จะพร้อมถูกขายเสมอไป และโดยปกติแล้วถึงแม้คนเราจะชอบซื้อ แต่คนเรามักจะไม่ชอบที่จะถูกขายสักเท่าไหร่ ถ้าคุณมีแต่คอนเทนต์ ขาย ขาย ขาย และก็ขาย สุดท้ายแล้วคนก็จะเบื่อกับการ ขาย ขาย ขาย และก็ขาย ของคุณ และมันก็จะทำให้คุณขายไม่ได้อย่างที่คุณหวังไว้

ปรับความเข้าใจ

สิ่งที่คุณควรจะต้องรู้จักและทำความเข้าใจคือ Buyer’s Journey ครับ

Buyer’s Journey นั้นแบ่งออกเป็น 3 ขั้นใหญ่ๆ คือ Awareness, Consideration และ Decision

ในขั้น Decision นั้น ลูกค้าของคุณพร้อมที่จะซื้อของของคุณแล้ว สิ่งที่คุณต้องทำนั้นก็คือการขาย พร้อมกับตอบข้อสงสัย หรือคำถามต่างๆ ที่ลูกค้ามีเกี่ยวกับสินค้าของคุณ

ส่วนในขั้น Consideration นั้น ลูกค้าของคุณกำลังพิจารณาทางเลือกของพวกเขาอยู่ ในขั้นนี้สิ่งที่คุณควรทำก็คือการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าของคุณ รวมถึงทำให้ลูกค้าเชื่อว่าของของคุณดี

ในขั้น Awareness นั้น คือการทำให้ลูกค้ารู้จักคุณ รู้จักกับสินค้าของคุณ ซึ่งการทำ Awareness ที่ดีนั้นมันไม่ควรจะเป็นแค่การบอกให้ลูกค้ารู้ว่าคุณขายสินค้าอะไร แต่ควรจะเป็นการบอกว่าคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือผู้นำในเรื่องอะไร การทำ Awareness ที่ดีที่สุดนั้นไม่ได้เริ่มต้นจากการที่บอกลูกค้าว่าคุณขายอะไร แต่เป็นการบอก หรือสอนให้ลูกค้ารู้ถึงสิ่งที่พวกเขาสนใจอยากรู้ผ่านความเชี่ยวชาญของคุณ

กรณีศึกษาของธุรกิจที่ทำคอนเทนต์ที่เน้นการสอนมากกว่าการขาย

เว็บไซต์ดังๆ บนโลกออนไลน์อย่าง Moz หรือ Buffer นั้นทำคอนเทนต์เพื่อสอน เพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับผู้ติดตามอย่างจริงจังผ่านบล็อกของพวกเขา

การที่พวกเขาเขียนบล็อกให้ความรู้ โดยที่ไม่เน้นการขายในคอนเทนต์ของพวกเขานั้น ทำให้คนมองพวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในสายนั้นๆ (Moz ขาย Software จัดการ SEO ก็เลยเขียนเรื่อง SEO และ Buffer ขาย Software ช่วยจัดการ Social Media ก็เลยเขียนเรื่อง Social Media) และเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าอยากจะซื้อ Software เกี่ยวกับ SEO หรือ Social Media ลูกค้าก็จะนึกถึง Moz และ Buffer เป็นอันดับแรกๆ

“You will get all you want in life if you help enough other people get what they want.” Zig Ziglar

ความเข้าใจผิดที่ 4: คอนเทนต์ที่ดีต้องตามกระแส

คอนเทนต์ที่ตามกระแสนั้นมีข้อดีคือมีความสดใหม่ และกำลังอยู่ในความสนใจของผู้คน แต่ว่าคอนเทนต์บางอย่างมันอาจจะไม่ได้อยู่ยั่งยืนยงในระยะยาว

คอนเทนต์บางคอนเทนต์นั้นสามารถดึงดูดความสนใจของคนได้เพียงแค่ 2-3 วัน หลังจากนั้นคอนเทนต์นั้นๆ ก็จะเสื่อมค่าลงตามกาลเวลาที่ผ่านไป

ปรับความเข้าใจ

คอนเทนต์ที่นำเทรนด์ ตามกระแสนั้นเป็นสิ่งที่ช่วยเรียก Traffic ได้ดี ซึ่งคอนเทนต์แบบนี้จะถูกเรียกว่า Topical Content แต่ในความเป็นจริงแล้วยังมีคอนเทนต์อีกรูปแบบที่น่าสนใจไม่แพ้กัน ซึ่งคอนเทนต์รูปแบบนี้เรียกว่า Evengreen Content หรือคอนเทนต์ที่ไม่เสื่อมค่าตามกาลเวลา

เช่นถ้าคุณจะทำคอนเทนต์เกี่ยวกับฟุตบอล

ตัวอย่างของ Topical Content ก็จะเป็น “แมนยูชนะลิเวอร์พูลในศึกแห่งศักดิ์ศรีวันที่ 15 มกราคม 2561” (คอนเทนต์นี้จะได้รับความสนใจมากในวันที่ 15 มกราคม 2561 แต่พอเวลาผ่านไป 2-3 วัน คอนเทนต์นี้จะเสื่อมค่าลง)

ส่วนตัวอย่างของ Evergreen Content ก็จะเป็น “10 แมตช์แห่งความทรงจำที่ดีที่สุดระหว่างแมนยูและลิเวอร์พูล” (คอนเทนต์นี้ ต่อให้เวลาผ่านไปนานแค่ไหนก็ยังคงมีคุณค่าอยู่ตราบใดที่คนยังสนใจแมนยู และลิเวอร์พูล)

คอนเทนต์ทั้ง 2 แบบมีข้อดี และข้อด้อยต่างกันไป การเลือกใช้มันให้ถูกช่วง ถูกเวลา จะทำให้คุณใช้ประโยชน์จากคอนเทนต์ของคุณได้มากที่สุดครับ

อ่านเพิ่มเติม: Topical Content vs Evergreen Content คอนเทนต์แบบไหนน่าทำกว่ากัน

ความเข้าใจผิดที่ 5: คอนเทนต์คือราชา ทำดีๆ เดี๋ยวคนก็มาเอง

ทำคอนเทนต์ออกมาให้ดีๆ ให้เจ๋งๆ เดี๋ยวคนก็ ไลก์ คอมเมนต์ แชร์ กันถล่มทลายเอง!

ขอบอกว่าไม่จริงเสมอไปครับ

แน่นอนว่าถ้าคุณอยากให้คนเสพคอนเทนต์ของคุณ คอนเทนต์ของคุณต้องดี แต่แค่คอนเทนต์ดีอย่างเดียวนั้นยังไม่เพียงพอ การที่คุณทำคอนเทนต์ออกมาได้ดีนั้นมันไม่ได้เป็นการการันตีเสมอไปว่าคนจะเห็นคอนเทนต์ของคุณ

ปรับความเข้าใจ

คอนเทนต์ที่ดี ต้องมาพร้อมกับการ “โปรโมต”

การโปรโมตคอนเทนต์ที่คุณทำขึ้นมานั้นสำคัญมากๆ นักการตลาดชื่อดังอย่าง Sujan Patel นั้นเคยบอกเอาไว้ว่าถ้าคุณใช้เวลาผลิตคอนเทนต์ของคุณ 1 ชั่วโมง คุณควรที่จะใช้เวลาโปรโมตมันอย่างน้อย 4 ชั่วโมง

วิธีการโปรโมตอย่างง่ายๆ ก็คือผ่าน Social Media ของคุณเอง หรือการส่งคอนเทนต์ของคุณไปให้กับ Influencer ต่างๆ หรือแม้แต่การซื้อโฆษณา Sujan Patel เองนั้นก็ได้เขียนวิธีการโปรโมตคอนเทนต์กว่า 100 วิธี มาให้ได้อ่านอีกด้วย ผมแนะนำให้คุณลองไปอ่านดูครับ น่าจะได้ไอเดียอะไรเพิ่มเติมหลายอย่างเลย

ความเข้าใจผิดที่ 6: การทำคอนเทนต์ = การทำ Content Marketing

หลายๆ คนเข้าใจว่าการทำคอนเทนต์อย่างเช่นการเขียนบทความ การอัดวิดีโอ หรือการทำรูปขึ้นมานั้นก็คือการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์

แต่ในความเป็นจริงแล้ว ถึงแม้ว่าการผลิตคอนเทนต์นั้นจะเป็นส่วนที่สำคัญมากๆ แต่มันก็ยังเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น

ปรับความเข้าใจ

การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ นั้นยังมีองค์ประกอบอีกมากมายตั้งแต่การวางแผน การตั้งเป้าหมาย การสร้าง Buyer Persona การสร้าง Buyer’s Journey ไปจนถึงการลงมือทำเพื่อให้ได้ตามแผน และเป้าหมายที่วางไว้

ถ้าคุณอยากอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ ผมแนะนำให้ไปอ่านบล็อกนี้ของ Content Marketing Institute ครับ

ความเข้าใจผิดที่ 7: คอนเทนต์ดีๆ ให้ผลทันตาเห็น

เริ่มทำคอนเทนต์วันนี้ พรุ่งนี้ยอดขายพุ่งพรวด… การทำคอนเทนต์ไม่ใช่การเสกเวทมนตร์นะครับ ที่จะให้ผลลัพธ์ภายในทันที ทันใด

ถ้าคุณหวังผลในเชิงผลตอบแทนที่เป็นรูปแบบของตัวเงินจากการทำคอนเทนต์ตั้งแต่วันแรกๆ หรือเดือนแรกๆ แสดงว่าคุณกำลังใช้วิธีคิดแบบการซื้อโฆษณาที่เห็นผลแบบทันทีมาวัดผลของการทำคอนเทนต์อยู่

การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์เปรียบเสมือนการปลูกต้นไม้ ที่คุณต้องค่อยๆ หว่านเมล็ด รดน้ำ พรวดดิน ใส่ปุ๋ย แล้วรอวันที่มันเติบใหญ่ ถ้าคุณคาดหวังว่าจะเห็นต้นไม้ต้นใหญ่ที่ออกดอก ออกผลให้คุณตั้งแต่วันแรกๆ คุณอาจจะกำลังเข้าใจประโยชน์ของการทำคอนเทนต์ผิดไปครับ

ปรับความเข้าใจ

การทำคอนเทนต์เพื่อหวังผลลัพธ์ในเชิงธุรกิจต้องใช้เวลา

ถ้าคุณตั้งใจว่าจะใช้คอนเทนต์เป็นศูนย์กลางของการทำการตลาดและคุณวางแผนได้ดี และสามารถทำได้ตามแผนที่วางไว้ คุณจะเริ่มเห็นผลจากการทำคอนเทนต์ภายใน 3-4 เดือน (ทั้งจากการถูกแชร์ผ่าน Social Media และการถูกค้นเจอจาก Search Engine) แต่ถ้าคุณต้องการให้เห็นผลแบบเห็นได้ชัด คุณอาจจะต้องใช้เวลาเป็นหลักปี เพราะนอกจากที่คุณจะต้องสร้าง Traffic (คนเข้ามาเสพคอนเทนต์ของคุณ) และ Leads (คนที่อาจจะกลายมาเป็นลูกค้าของคุณ) แล้ว สิ่งที่คุณต้องสร้างก็คือ Authority หรือการที่คนยอมรับว่าคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านนั้นๆ

ซึ่งข้อดีของการใช้คอนเทนต์เป็นศูนย์กลางของการตลาดก็คือ Traffic ที่เข้ามาหาคุณนั้นจะมีแต่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ (เมื่อติดหน้าแรกของ Search Engine) ซึ่งก็จะส่งผลให้ยอดขายของคุณเพิ่มตามเช่นกัน และในระยะยาว Traffic และยอดขายของคุณนั้นจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่คุณลงไปครับ

“Content Marketing is a long term commitment, not a campaign” – Anonymous

สรุป

ในปัจจุบัน การใช้ Content Marketing เป็น Framework ในการทำการตลาดนั้นเป็นสิ่งที่หลายๆ คน หลายๆ บริษัทพยายามศึกษา พยายามทำความเข้าใจ และพยายามเอามันไปใช้งาน แต่ในบางครั้งยังคงมีความเข้าใจผิดอยู่ การทำความเข้าใจการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ จึงเป็นสิ่งสำคัญเพื่อที่ว่าคุณจะได้วางแผน และคาดหวังผลลัพธ์ที่ได้อย่างเหมาะสม

ผมหวังว่าบทความนี้ จะช่วยให้คุณเห็นภาพ และทำความเข้าใจเกี่ยวกับการทำ Content Marketing มากยิ่งขึ้น ถ้าคุณมีตรงไหนที่ไม่เข้าใจ หรือถ้ามีข้อไหนที่ผมเข้าใจผิดไป คุณสามารถเขียนมาบอกผมในคอมเมนต์ได้เลยครับ