212
SHARE

รวม 7 กรณีศึกษา การทำ Customer Experience Disruption เพื่อเร่งการเติบโต จากบริษัทชั้นนำทั่วโลก

บทความนี้เป็นบทความ Exclusive ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากการที่พวกเรา Magnetolabs ได้รับเชิญเข้าร่วมงาน HubSpot GROW Singapore ซึ่งเป็นงานระดับภูมิภาค ที่ HubSpot จัดขึ้นทุกปี

ตลอดทั้งงานเราได้มีโอกาสรับฟังเนื้อหาการบรรยายจากวิทยากรนานาชาติหลากหลายท่าน ต่างก็พูดในหัวข้อหลากหลายประเด็น แต่เพื่อให้บทความนี้กระชับ เราจึงขอ Curate มาเฉพาะกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ที่เชื่อว่าเมื่อคุณอ่านจบแล้ว จะได้รับไอเดียไปปรับใช้กับงานของคุณต่อได้เลย

สร้างการเติบโตให้ธุรกิจด้วย Customer Experience Disruption

หากคุณติดตามข่าวในวงการธุรกิจ/เทคโนโลยีเป็นประจำ คุณคงจะเคยได้ยินคำว่า ‘Disruption’ บ่อยๆ 

พอพูดถึงคำว่า Disruption เรามักจะนึกถึงบริษัทสายเทคโนโลยี ที่นำเทคโนโลยีขั้นสูงมาใช้ได้อย่างล้ำหน้า (เช่น AI, รถยนต์พลังงานไฟฟ้า) 

แต่หากมองในตลาดทุกวันนี้ ผู้เล่นที่เป็น Disrupter ที่โดดเด่นของวงการ พวกเขาไม่จำเป็นที่จะต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูง แต่สิ่งที่พวกเขาทำได้อย่างโดดเด่น คือ เรื่องการนำเสนอ Customer Experience ที่พิเศษกว่าของคู่แข่ง (โดยเทคโนโลยีเป็นส่วนเสริมที่ช่วยให้นำเสนอประสบการณ์ได้ดีขึ้น)

ตัวอย่าง Disrupter ที่โดดเด่น ด้วย Experience ก็อย่างเช่น Netflix, Airbnb, Slack, Grab เป็นต้น รายชื่อเหล่านี้จะเห็นว่าพวกเขาไม่ใช่บริษัทที่สร้างเทคโนโลยี หรือ Innovation ที่ใหม่ก่อนใครมาแต่ต้น แต่ใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่แล้วมาสร้างสรรค์การนำเสนอบริการมากกว่า

คุณ Shahid Nizami ซึ่งเป็น Managing Director, APAC ของ HubSpot ได้พูดเปิดงานเล่าถึงเรื่องนี้ พร้อมยกตัวอย่าง Disrupter ด้าน Customer Experience ซึ่งนอกจากจะมีในรายชื่อตามที่ได้ยกตัวอย่างไปแล้ว ยังมีตัวอย่างเพิ่มเติมที่เป็นเคสบริษัทใน Asia Pacific ซึ่งจะช่วยให้คุณจับต้องได้ง่ายขึ้น

และนอกจากเคสที่นำเสนอโดยคุณ Shahid เองแล้ว ผู้เขียนเองก็จะขอทำหน้าที่เป็น Curator นำเสนอเคสอื่นๆ ที่น่าสนใจที่ได้พบเจอ/รับฟังจากงานนี้ด้วยเช่นกันค่ะ

7 กรณีศึกษา การปรับตัวให้ Customer Experience ดียิ่งขึ้น

1. ถ้าฟีเจอร์ไม่ต่าง Customer Experience ต้องต่าง

คนทำธุรกิจอาจจะเคยได้ยินคำว่า Product-Market Fit มาก่อน ซึ่งโดยปกติแล้วจะหมายถึงการออกสินค้าใหม่ที่ตลาดมีความต้องการ แต่ในยุคนี้ บางครั้งเราก็ไม่จำเป็นต้องสร้างสินค้าใหม่เสมอไป สินค้าของเราอาจไม่ได้มีฟีเจอร์ที่แตกต่างจากสินค้าเดิมในตลาด แต่สามารถนำเสนอ Experience ที่แตกต่างจากตลาดได้

ตัวอย่าง Disrupter ที่น่าสนใจคือ Circles.Life ซึ่งเป็น Telco รายเล็กๆ ในสิงคโปร์ ที่กล้าชนกับ Telcos รายใหญ่ในตลาด สินค้าของเขาก็คือซิมการ์ดและแพ็กเกจนั่นแหละค่ะ แต่สิ่งที่รายนี้ทำได้อย่างโดดเด่นเป็นอย่างมาก คือการนำเสนอบริการที่แตกต่าง ตัวอย่างเช่น

  • ไม่มีสัญญาผูกมัด
  • ไม่ใช้ Call Center แต่ใช้ระบบ Human Chat Support ที่มีคนคอยตอบคำถามให้ และการันตีตอบภายใน 60 วินาที
  • ไม่มี Hidden Fee
  • แพ็กเกจตรงไปตรงมา ไม่ซับซ้อน เข้าใจง่าย

และนี่ก็คือตัวอย่างของการนำ Pain Points ของคนใช้งาน มาหาไอเดียนำเสนอประสบการณ์ใหม่ให้กับสินค้า

2. ลดแรงเสียดทาน (Friction) ที่ทำให้ลูกค้าลังเล

ข้อนี้จะเรียกว่าเป็น Subset ของข้อที่แล้วก็ว่าได้ ว่ากันว่าในบรรดา Pain Points ต่างๆ หลากหลายรูปแบบ สิ่งที่ควรตรวจสอบมากที่สุดก็คือเรื่อง Friction (แรงเสียดทาน) ที่เป็นตัวเบรกที่ทำให้คนเกิดการฉุกคิดหรือรู้สึกลังเลสูง ก่อนการเป็นลูกค้า

ในครั้งนี้คุณ Shahid ยกตัวอย่างในเรื่องของระยะเวลาสัญญา (Contract) โดยมีกรณีศึกษา คือ Atlassian ซึ่งเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ที่เน้นลูกค้าองค์กร (B2B) ซึ่งตามปกติแล้ว รูปแบบของ B2B จะนิยมทำเป็นสัญญา Contract ระยะยาว แต่ Atlassian นำเสนอประสบการณ์แบบ B2C ช่วยให้ไม่มี Friction ก่อนการตัดสินใจใช้

หมายเหตุ: ทั้งนี้ธุรกิจซอฟต์แวร์เป็นธุรกิจที่ลด Friction ได้ง่าย เพราะสามารถบริหารจัดการและลดต้นทุนเรื่องคนได้

3. Solve Their Problems First – โฟกัสที่การแก้ปัญหาก่อน

กรณีศึกษานี้มาจากพวกเราทีม Magnetolabs เองค่ะ

คุณแบงค์ สิทธินันท์ Managing Partner ของ Magnetolabs เป็นคนไทยรายเดียวที่ได้รับเชิญไปร่วมเป็นวิทยากรในงานครั้งนี้ด้วย

Bank sitthinunt Magnetolabs
งาน HubSpot GROW Singapore ที่เชิญชวนเจ้าของธุรกิจมาเล่าประสบการณ์และแบ่งปันแนวทางการสร้าง Customer Experience

ขายแบบไม่ขาย ด้วยการโฟกัสที่การแก้ปัญหาให้ลูกค้าก่อน

คือแนวทางที่พวกเรายึดมั่น ยกตัวอย่างเช่น ถ้าพูดถึงเรื่องเว็บไซต์ เราจะไม่พยายามยัดเยียดขายเว็บไซต์ให้กับลูกค้าอย่างไม่มีที่มาที่ไป แต่จะพยายามให้ข้อมูลความรู้ให้ลูกค้าเข้าใจก่อนว่าทำไมถึงต้องมีเว็บไซต์ และสิ่งนี้จะมาช่วยเขาแก้ปัญหาที่มีอยู่ได้อย่างไร

นอกจากนี้หากเป็นลูกค้าที่มีความต้องการเว็บไซต์อยู่แล้ว เราพบว่าปัญหาที่ลูกค้ามักจะมีอยู่ในใจก็คือ..

        1.ไม่รู้ว่างบประมาณในการทำเว็บไซต์ควรเป็นเท่าไหร่?

จากจุดนี้ ลูกค้าอาจมีปัญหาใดปัญหานึงในสองข้อนี้ หรือมีทั้งคู่ คือ

            1) ไม่รู้ว่าตลาดการจ้างทำเว็บไซต์ เขาคิดราคากันเท่าไหร่? แต่ละราคาต่างกันอย่างไร?

เราก็ช่วยให้ลูกค้ามีไอเดียและเห็นภาพมากขึ้นโดยการเขียนบทความสอนว่าราคาการจ้างทำเว็บไซต์ในตลาดตอนนี้เป็นเท่าไร

            2) ไม่รู้ว่าจากความต้องการของตัวเอง จะตีออกมาเป็นงบประมาณยังไง ตั้งงบประมาณไม่ถูก

เราก็ช่วยลูกค้าแก้ปัญหานี้ โดยการเขียนโปรแกรมคำนวณงบประมาณการทำเว็บไซต์ (ชื่อว่า Calcula.to – คุณเองก็ลองเข้าไปเล่นดูได้นะคะ)

Calcula.to สร้าง Customer Experience แบบใหม่ด้วยการตอบคำถามลูกค้าตามความต้องการ
 

       2.ไม่รู้ว่าเว็บไซต์ที่ดี ดูจากอะไรบ้าง

ลูกค้าที่ไม่ได้เป็น Technical เองก็อยากทราบเป็นความรู้ว่าเว็บไซต์ที่ดีจะต้องมีอะไรบ้าง จะต้องตรวจสอบอย่างไร เพื่อให้มั่นใจว่าได้รับงานที่มีคุณภาพ (หากไปจ้าง) หรือตรวจสอบเว็บไซต์ปัจจุบันของตัวเองว่าดีแล้วหรือยัง

พวกเราก็ได้จัดทำอีบุ๊ก Web Checklist ให้ดาวน์โหลดไปอ่านและใช้งานกันได้ฟรีๆ

นอกจากตัวอย่างนี้แล้ว เรายังเขียนบทความเพื่อถ่ายทอดความรู้ที่เป็นประโยชน์อย่างสม่ำเสมอผ่าน Knowledge Blog (บทความนี้เป็นหนึ่งในนั้น)

หรือหากเป็นเรื่องบริการ แม้แต่วิธีการนำเสนอของเรา ก็เน้นที่ Solutions มากกว่าที่ Features เวลาที่ใครซักคนกำลังมองหาผู้ให้บริการทำการตลาด (Digital Marketing Service) ก็ย่อมจะอยากรู้ว่าบริการที่ว่าจะตอบโจทย์ หรือตรงกับที่เขาต้องการหรือเปล่า เราแก้ปัญหาในส่วนนี้โดยการทำหน้า Industries ขึ้นมาเล่าว่าอะไรคือสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อให้เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของคุณ

และเมื่อลูกค้าสนใจบริการต่างๆ ก็จะสามารถอ่านรายละเอียดเกี่ยวกับบริการนั้นๆ เพิ่มเติม ผ่านหน้า Services ที่เราสร้างเพิ่มขึ้นมา ก่อนที่สุดท้ายเขาจะติดต่อเพื่อใช้บริการจากเราต่อไป

แนวทางนี้ไม่เพียงแต่จะได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้าชาวไทย แต่ยังรวมไปถึงชาวต่างชาติที่ได้เข้าร่วมพูดคุยกับเราในงานระดับนานาชาติอีกด้วย

4. Grow with Automation

สำหรับกรณีศึกษานี้มาจากบริษัท Liquid ซึ่งเป็น FinTech Startup ด้าน Cryptocurrency สัญชาติญี่ปุ่น โดยมีคุณ Katherine Ng, Head of Global Brand Marketing เป็นหนึ่งในวิทยากรภายในงาน มาร่วมแชร์กรณีศึกษาการทำ Digital Marketing ในอุตสาหกรรมที่เข้าใจยาก และการแข่งขันสูง

ในหัวข้อการบรรยาย คุณ Katherine ได้มาแชร์ประสบการณ์การนำ Marketing Automation ไปใช้งาน ซึ่งการจะประสบความสำเร็จในการทำ Automation ต้องประกอบไปด้วยหัวใจหลายเรื่อง ตั้งแต่การเลือก Marketing Stack การ Integrate Data จากแพลตฟอร์มต่างๆ รวมไปถึงการออกแบบให้เหมาะสมกับ Life Cycle Journey ซึ่งเป็นส่วนที่ผู้บรรยายของเราลงรายละเอียดเอาไว้มากที่สุด

Marketing Automation for customer experience

เริ่มต้นที่ Lifecycle Journey

ก่อนจะวางระบบ Marketing Automation ควรเริ่มต้นจากการวาดและทำความเข้าใจ Lifecycle Journey ของลูกค้าก่อน

อย่างเคสของ Liquid นั้น เนื่องจากเป็นสายการเงิน จึงมีเรื่องของการทำ KYC (การขอข้อมูลลูกค้าเพื่อพิสูจน์ตัวตน และเพื่อป้องกันมิจฉาชีพ) และการโอนเงินฝากเข้าสู่ระบบด้วย ก่อนจะนำมาสู่การ Trade ครั้งแรก ซึ่ง Automation สามารถเข้ามาช่วยลด Drop off ในส่วนนี้ รวมถึงกระตุ้นให้เกิดการ Trade ครั้งต่อๆ ไป เพื่อไม่ให้สถานะของลูกค้าเป็น Inactive

Lifecycle Journey

นอกจากนี้ Tactic หลักที่ Liquid ทำในการหาลูกค้า คือการทำ Lead Generation เพื่อเก็บอีเมลมาฟูมฟักลูกค้าต่อ ผ่านการทำแคมเปญที่สร้างสรรค์และนำเสนอสิ่งที่น่าสนใจ 

ตารางในภาพนี้คือตัวอย่างของ Automation emails ที่ Liquid ส่งออกไปเพื่อนำเสนอประเด็นที่น่าสนใจต่างๆ พร้อมข้อมูล Performance ซึ่งจะเห็นได้ว่าอีเมลเหล่านี้ทำให้เกิดยอด Signups กลับมายังแพลตฟอร์มได้ในปริมาณที่ไม่น้อยเลยทีเดียว

ตัวอย่างของ Automation emails ที่ Liquid นำเสนอประเด็นที่น่าสนใจต่างๆ พร้อมข้อมูล Performance

สำหรับเรื่อง Automation นั้น คุณ Shahid ยังได้กล่าวเพิ่มเติมถึงความสำคัญของการทำ Personalization นั่นคือเนื้อหาที่สื่อสารจะต้องเหมาะสมและตรงกับความต้องการของผู้รับสาร …หาไม่ ก็จะเป็นเพียงแค่การส่งอีเมลรูปแบบนึง ที่ลูกค้าแยกความแตกต่างไม่ได้ระหว่างอีเมลของคุณ กับ Spam email…

5. มอบคุณค่าทางจิตใจ

อีกหนึ่งตัวอย่างที่คุณ Shahid ยกขึ้นมา คือตัวอย่างของ Haylee Mattress บริษัทสิงคโปร์ที่ให้บริการส่งฟูกที่นอนถึงบ้านของคุณ

Haylee Mattress เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่โดดเด่นเรื่องการมอบ Experience ที่ดีและลด Friction ให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น…

  • ทดลองนอนฟรี 100 คืน ถ้าไม่พอใจ ยินดีคืนเงินแบบไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
  • ส่งฟรี แถมส่งเร็วภายใน 2 ชั่วโมง
  • รับประกัน 10 ปี

ซึ่งดูไปแล้วก็คล้ายกับกรณีศึกษาที่ 1 และ 2 ที่เราได้พูดถึงไป แต่สิ่งที่ Haylee Mattress มีแสดงออกเพิ่มเติมจากข้างต้น คือเรื่องของ Social Responsibility โดยฟูกที่ลูกค้ามีการขอคืน จะไม่มีการนำมาขายซ้ำ แต่จะนำไปบริจาคแทน ซึ่งก็ทำให้บริการของเขามีความงดงามมากยิ่งขึ้น เพิ่มลูกค้าให้กับทั้งลูกค้าและสังคม

Business model busters

6. ลูกค้า ไม่ใช่แค่ผู้ถูกขาย แต่ยังเป็น ‘ผู้ขาย’ ให้กับคุณได้

‘ลูกค้า’ คือผู้ที่บอกต่อสินค้าของคุณได้ดีที่สุด และเป็นที่ทราบกันดีว่า เสียงจากลูกค้า เป็นเสียงที่มีพลังยิ่งกว่าเสียงที่มาจากแบรนด์เอง และข้อเท็จจริงนี้จะเห็นได้อย่างชัดเจนมากหากคุณเป็นธุรกิจแบบ B2C

การดูแลลูกค้าและใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้ลูกค้าบอกต่อเกี่ยวกับคุณ จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก และหากคุณกำลังมองหากรณีศึกษาของผู้ที่ทำเรื่องนี้ได้ดี ทาง HubSpot ได้แนะนำเคสของบริษัท FashionValet บริษัทขายเครื่องแต่งกายแฟชั่น จากมาเลเซีย

ที่นี่ มี Hashtag สำหรับ Engage กับลูกค้า เขียนว่า #fvootd ซึ่งย่อมาจาก FashionValet outfit of the day และหากคุณได้เข้าไปดูใน Social Media Official ของทางบริษัทเอง หลายๆ ครั้งจะพบว่าพรีเซนเตอร์ของบริษัท เป็นคนธรรมดาซึ่งเป็นลูกค้านี่เอง บริษัทมีความตั้งใจที่จะนำเสนอลูกค้าตัวจริงของเขา มากกว่าการใช้พรีเซนเตอร์ และสร้างให้เกิดการบอกต่อจากลูกค้าเก่า สู่ลูกค้าใหม่

Not just sell to customers, but sell ‘through’ your customers.

7. ใช้งานง่ายและเชื่อมต่อไม่สะดุด

กรณีศึกษาสุดท้ายนี้มาจากบริษัท Canva ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่ช่วยให้การออกแบบกราฟิกง่ายยิ่งขึ้นสำหรับคนที่เป็น Non-designer

Canva เองก็ทำได้ดีในเรื่องการลดแรงเสียดทาน ด้วยการออกซอฟต์แวร์ Free Version ที่สามารถใช้งานฟังก์ชันหลักต่างๆ ได้ครบถ้วน มีการออกแบบ User Experience ที่เข้าถึงได้ง่ายแม้ว่าจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ 

ยิ่งไปกว่านั้น ปกติถ้าเราพูดถึงซอฟต์แวร์ด้านการออกแบบ เราก็มักจะนึกถึงการติดตั้งหรือล็อกอินเพื่อใช้งานซอฟต์แวร์นั้นๆ โดยเฉพาะ แต่ Canva สร้างการเติบโตเพิ่มเติมด้วยการเชื่อมต่อเข้ากับซอฟต์แวร์อื่นๆ ด้วย 

ยกตัวอย่างเช่น นักการตลาดที่ใช้งาน HubSpot และต้องการสร้าง Social Post ก็สามารถใช้บริการของ Canva ที่ถูกผนวกเชื่อมต่อเข้ามายังฟีเจอร์บริหารจัดการ Social Posts ของ HubSpot ได้เลยทันที โดยไม่ต้องออกไปล็อกอินข้างนอกให้เสียเวลา

Hubspot Founder
คุณ Cameron Adams, Co-Founder และ CPO ของ Canva ได้รับเชิญมาเสวนาร่วมกับคุณ Dharmesh Shah, Co-Founder และ CTO ของ HubSpot

สรุป

เห็นได้ชัดว่าทุกวันนี้ความแตกต่างของ สินค้าและบริการ หรือแม้แต่วิธีการทำการตลาด อย่างการเขียนบล็อก ลงโฆษณา ฯลฯ ลดลงอย่างมาก

ทว่าสิ่งที่โดดเด่นขึ้นมาอย่างมีนัยสำคัญคือ “วิธีการขาย” หรือ “วิธีการนำเสนอสินค้า/บริการ” โดยใส่ใจในรายละเอียดต่างๆ เพื่อทำให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าของคุณจะได้รับ “ประสบการณ์” ที่ดีที่สุด ตั้งแต่เริ่มค้นหาสินค้าจวบจนได้ใช้สินค้าและบริการนั้น

สอดคล้องกับสิ่งที่เป็น Key message ที่คุณ Shahid ย้ำเสมอในงาน รวมถึงเป็นสิ่งที่ผู้เขียนอยากขอฝากทิ้งท้ายให้กับผู้อ่านทุกท่านคือ

“How you sell is why you win.”

การขายที่ดีที่สุดอาจไม่ใช่การโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการมอบสิ่งดีๆ ให้ตราตรึงในใจลูกค้า

หวังว่ากรณีศึกษาต่างๆ ที่นำมาฝากในบทความนี้จะเป็นประโยชน์และมอบไอเดียในการต่อยอดให้กับคุณนะคะ

New call-to-action

Author

Oravee

อดีต Managing Partner ของ Magnetolabs
อดีต Managing Partner ของ Magnetolabs

Related Blog

Leave Your Comment