“ Sales is not about selling anymore, but about building trust and educating. ”
— Siva Devaki
สมัยก่อนกลยุทธ์ในการ ‘ผลัก’ โฆษณาแบบ Hard Sell ออกไปอาจจะยังได้ผลดี แต่ปัจจุบันสถานการณ์นั้นเปลี่ยนไปแล้ว
เมื่อผู้บริโภคได้เปลี่ยนพฤติกรรมจาก Product-Specific เป็น Problem-Specific หรือก็คือ ให้ความสำคัญกับปัญหามากกว่าตัวสินค้า นั่นหมายความว่า กลยุทธ์การตลาดใดจะดีไปกว่าการเข้าใจลูกค้าของตัวเอง
บทความนี้จะพาคุณมารู้จักกับ Customer Journey เพื่อความเข้าใจลูกค้าที่มากขึ้น สู่การประยุกต์ใช้เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่สามารถชนะใจพวกเขาได้
Customer Journey คืออะไร? ช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้อย่างไร?
Customer Journey สามารถแปลตรงตัวได้ว่า ‘เส้นทางการเข้าถึงสินค้าของผู้บริโภค’ ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น 3 Stages ใหญ่ๆ ด้วยกัน ได้แก่
ที่มารูปภาพ: Hubspot
โดยในแต่ละ Stage สามารถอธิบายได้คร่าวๆ ดังนี้
- Awareness (การรับรู้) คือ Stage ที่พวกเขากำลังรับรู้ถึงปัญหา หรือความต้องการของตัวเอง
- Consideration (การพิจารณา) คือ Stage ถัดมาที่พวกเขากำลังพิจารณาถึงวิธีแก้ปัญหาที่กำลังเกิดขึ้น
- Decision (การตัดสินใจ) คือ Stage ที่พวกเขากำลังจะตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าเพื่อนำมาแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น
Customer Journey ในแต่ละ Stage ที่ได้กล่าวมานั้น สามารถใช้อ้างอิงเพื่อสร้างกลยุทธ์ โดยการนำเสนอ Content ให้ตอบรับกับพฤติกรรมของพวกเขา ณ ขณะนั้นได้
เทคนิคประยุกต์ใช้ Customer Journey กับการตลาดออนไลน์
สำหรับการตลาดออนไลน์นั้น การสร้าง Content เป็นตัวแปรสำคัญที่มีผลเป็นอย่างมากต่อการตัดสินใจในแต่ละ Stage ของลูกค้า
เรามาดูกันว่า กลยุทธ์ที่นำเข้ามาใช้ในแต่ละขั้นของ Customer Journey นั้น มีวิธีวางกลยุทธ์การสร้าง Content อย่างไรบ้าง
-
Stage 1: Awareness
อย่างที่ได้กล่าวไปในข้างต้นว่า ผู้บริโภคได้เปลี่ยนพฤติกรรมไปเป็น Problem-Specific กันมากขึ้น เพราะฉะนั้น ใน Stage นี้เราจึงควรโฟกัสไปที่การทำให้พวกเขา ‘รับรู้ถึงปัญหา หรือความต้องการของตัวเอง’
ซึ่งก็ต้องมองย้อนกลับมาว่า ‘ผู้บริโภคสินค้า’ ของคุณนั้นมีความต้องการแบบไหน สามารถทำได้จากการทำ Persona หรือ Customer Insights
ตัวอย่างเช่น สินค้าของคุณคือ ‘ประกันสุขภาพ’ สิ่งที่จะต้องรู้จากลูกค้านั่นก็คือ ทำไมพวกเขาถึงต้องการสินค้าชนิดนี้? เช่น
- ต้องการประกันเพื่อความมั่นคงของชีวิต
- ต้องการทำประกันให้กับคนในครอบครัว
- ต้องการป้องกันความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
โดยจากนี้จะเป็นโจทย์ว่า คุณจะสามารถสร้าง Content ให้พวกเขารับรู้ถึงปัญหาได้อย่างไร? ซึ่งจะเป็น Stage แรกที่ลูกค้าจะได้และมองเห็นเราในฐานะผู้ที่สามารถช่วยเหลือพวกเขาในปัญหานั้นๆ ได้ ซึ่งจะเป็นการปูทางไปสู่การแนะนำสินค้าและบริการในขั้นตอนถัดๆ ไป
ซึ่งเทคนิคสร้าง Content สำหรับการตลาดออนไลน์ที่แตกต่างกัน 2 รูปแบบ ได้แก่
- Inbound Marketing
- Outbound Marketing
ซึ่งในการเลือกแต่ละรูปแบบนั้น ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของสินค้าแต่ละประเภท ดังนี้
รูปแบบที่ 1: การตลาดแบบ Inbound Marketing
การตลาดแบบ Inbound Marketing จะเป็นการ ‘ดึงดูด’ ลูกค้าเข้ามาผ่าน Content ที่มอบคุณค่า และสร้างความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้า เพื่อให้พวกเขาได้ทราบข้อมูล และเชื่อมั่นในสินค้าของคุณ
ยกตัวอย่างเช่น สร้างบล็อกสำหรับให้ความรู้ โดยใช้ SEO และการหา Keyword ที่พวกเขาสนใจ รอเวลาที่พวกเขาจะค้นหาคุณจนเจอ
เหมาะสำหรับสินค้าประเภท ‘High Involvement’ ที่ต้องใช้การพิจารณา และต้องมีความรอบคอบในการตัดสินใจมาก เช่น บ้าน รถยนต์ ประกันชีวิต ฯลฯ
รูปแบบที่ 2: การตลาดแบบ Outbound Marketing
การตลาดแบบ Outbound Marketing นั้น จะทำการ ‘ผลัก’ Content ของคุณออกไปยังลูกค้า ซึ่งเรามักจะเห็นได้จาก Social Media หรือป้ายโฆษณาต่างๆ โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้พวกเขาได้รับรู้ถึงแบรนด์ หรือสินค้าของคุณ
เหมาะสำหรับสินค้าประเภท ‘Low Involvement’ ที่ใช้การตัดสินใจไม่มากนัก เช่น FMCG (Fast Moving Consumer Good) หรือสินค้าอุปโภค-บริโภคทั่วไปอย่าง แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ที่จำเป็นต้องใช้เป็นประจำ หรือซื้อบ่อยๆ
-
Stage 2: Consideration
Consideration คือ Stage ที่ลูกค้าของคุณนั้นรับรู้แล้วว่าปัญหา หรือความต้องการของตัวเองนั้นคืออะไร
ดังนั้น นี่จึงเป็นโอกาสอันดีในการสร้าง Content เพื่อนำเสนอว่า สินค้าของคุณจะสามารถตอบสนองความต้องการ หรือแก้ปัญหาของพวกเขาได้อย่างไร?
ตัวอย่างเช่น หากสินค้าของคุณคือ ‘ประกันสุขภาพ’ Content ที่เหมาะสมกับ Stage นี้จะประมาณว่า
- หากไม่มีประกันสุขภาพ ค่าใช้จ่ายที่ต้องใช้รักษาตัวในอนาคตนั้นจะสูงแค่ไหน
- ประกันสุขภาพให้ความคุ้มครองอย่างไรบ้าง?
อย่างไรก็ตาม การสร้าง Content ใน Stage นี้อาจยังไม่เพียงพอที่จะทำให้พวกเขาตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าจากคุณ แต่หากมันสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากพอ จะทำให้พวกเขาขยับไปอยู่ใน Stage ถัดไปคือขั้นตอน Decision นั่นเอง
-
Stage 3: Decision
Decision คือขั้นตอนที่พวกเขาตกลงปลงใจ และกำลังที่จะตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าของเราดีหรือไม่
ในขั้นตอนนี้ลูกค้าจะค่อนข้างแน่ใจแล้วว่า เขาอยากจะซื้อสินค้าของคุณ เพียงแต่ต้องมีสิ่งกระตุ้นให้ตรงจุด แล้วคุณจะได้พวกเขามาเป็นลูกค้าอย่างแน่นอน
ซึ่งเมื่อถึงขั้นตอนนี้ ลูกค้าจะเริ่มมีปฏิสัมพันธ์กับคุณโดยการเริ่มทัก หรือติดต่อเข้ามาสอบถาม สิ่งที่คุณต้องเตรียมเอาไว้นั้น คือ Content ที่จะกระตุ้นเพื่อปิดการขายให้ได้ พร้อมกระตุ้นให้พวกเขาอยากซื้อ
โดยการใช้ Content ที่ตอบทุกปัญหาคาใจสุดท้ายของพวกเขา ได้แก่
- ราคา และข้อมูลสินค้าโดยละเอียด
- Review จากผู้ใช้จริง
- การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์อื่นๆ
- วิดีโอสาธิตวิธีใช้
- Process การแก้ปัญหาโดยละเอียดจากผลิตภัณฑ์
ยกตัวอย่าง สินค้าประเภท ‘ประกันสุขภาพ’ เช่นเดียวกับ Stage ที่ 2 โดย Content ที่เหมาะสมกับ Stage Decision นี้ได้แก่
- รายละเอียดความคุ้มครองที่ได้รับ และราคาของเบี้ยประกัน
- จำนวนโรงพยาบาลที่ให้ความคุ้มครอง และเงินชดเชยสูงสุด
- เปรียบเทียบความคุ้มกับประกันอื่นๆ
เป็นการย้ำเพื่อให้มั่นใจว่า สินค้าที่พวกเขากำลังจะซื้อนั้น ตรงใจและตอบโจทย์กับความต้องการ โดยการแจกแจงรายละเอียดเหล่านั้นอย่างตรงไปตรงมา หากสามารถชนะใจพวกเขาได้ในจุดนี้ รับรองว่าเขาจะเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของคุณได้ไม่ยาก
ให้ความสำคัญกับลูกค้า แล้วพวกเขาจะเข้ามาหาคุณเอง
กลยุทธ์ที่แข็งแกร่งที่สุด คือการทำความเข้าใจในตัวลูกค้าให้มากที่สุด! อย่าลืมว่าลูกค้าแต่ละรายนั้นมีพฤติกรรม ฃที่แตกต่างกันไม่มากก็น้อย เพราะฉะนั้น การสร้าง Content ที่อิงมาจาก Customer Journey จึงไม่มีสูตรตายตัว ต้องศึกษา และปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามสถานการณ์
แนะนำบทความ: กรณีศึกษา แบรนด์ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้ Content Marketing
สุดท้ายนี้ หากคุณกำลังเริ่มต้นที่จะทำการตลาดออนไลน์ หรือ Digital Marketing แต่ยังไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน คุณสามารถทำการปรึกษา Maganetolabs ผู้เชี่ยวชาญด้าน Inbound Marketing ได้ผ่านช่องทางนี้เลยครับ >>> ปรึกษากับ Magnetolabs
