นักการตลาดเก่งๆ ทั้งหลายต่างรู้ดีว่า “การตลาดที่ดี คือ การตลาดที่เข้าใจลูกค้า” และการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้ายังไม่พอ หากเราเข้าใจ Buyer’s Journey หรือเส้นทางตลอดการตัดสินใจหาหนทางแก้ไขปัญหาหรือ “ซื้อ” สินค้าตั้งแต่ต้นจนจบด้วย เราก็จะสามารถออกแบบเส้นทางให้พวกเขาเข้ามาหาเราเองและตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างเต็มใจ ตามหลักการสร้างแรงดึงดูดของ Inbound Marketing
ธุรกิจการเงิน เป็นอีกอุตสาหกรรมที่ควรจะต้องศึกษาและทำความเข้าใจลูกค้าอย่างละเอียด เพราะเป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยความน่าเชื่อถือในการให้บริการ และกลุ่มเป้าหมายมักจะต้องใช้เวลาในการตัดสินใจ
จากประสบการณ์การเป็น Digital Content Writer ที่ได้มีโอกาสดูแลงานเขียนบทความ/คอนเทนต์ให้กับธุรกิจการเงิน ผมเห็นว่าแผนการตลาดของเขาถูกออกแบบมาจากการศึกษาและเข้าใจ Buyer’s Journey ของลูกค้าเป็นอย่างดี และรู้ว่า Inbound Marketing จะช่วยดึงลูกค้าจาก Journey ในทุกระยะเข้ามาได้
สำหรับบทความชิ้นนี้ ผมจึงอยากชวนให้คุณมาดูวิธีการทำคอนเทนต์สำหรับ Inbound Marketing ใน Buyer’s Journey แต่ละขั้น ว่าธุรกิจการเงินเขาทำอย่างไรบ้าง เพื่อที่คุณจะได้นำแนวคิดนี้ไปปรับใช้ในหลากหลายธุรกิจ
ทำความรู้จักกับ Buyer’s Journey
Buyer’s Journey คือ กระบวนการที่ผู้ซื้อจะรู้จักสินค้าหรือรับรู้ปัญหา แล้วจึงพิจารณาว่าสินค้าหรือหนทางแก้ปัญหาทางใดตอบโจทย์ และสุดท้ายผู้ซื้อจึงตัดสินใจซื้อหรือลงมือแก้ไขปัญหา จะเห็นได้ว่า Buyer’s Journey จะมีอยู่ 3 กระบวนการด้วยกัน ได้แก่
- Awareness รู้จักสินค้าหรือรับรู้ปัญหาของตัวเอง
- Consideration พิจารณาเลือกสินค้าหรือหนทางแก้ไขปัญหา
- Decision ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือลงมือแก้ไขปัญหา
ยกตัวอย่าง Buyer’s Journey ของคนเมื่อยคอ บ่า ไหล่
เอรู้สึกปวดเมื่อยคอ บ่า ไหล่ ตามสไตล์คนออฟฟิศ เขาต้องการหาที่นวดสักแห่ง เขาจึงเข้าไปเสิร์ชใน Google เพื่อหาร้านนวดที่ถูกใจ เขาไล่ดูรายชื่อร้านที่ปรากฏบนหน้าแรกของ Google (Awareness) จนได้ร้านที่ถูกใจ 5 ร้าน เอจึงเข้าไปยังหน้าเว็บไซต์ของแต่ละที่เพื่อดูบรรยากาศร้าน อ่านรีวิว ดูราคาของแต่ละร้าน แล้วนำไปเปรียบเทียบกัน (Consideration) เมื่อได้ร้านที่ถูกใจแล้ว เอจึงหาเบอร์ติดต่อทางร้าน และโทร.จองเวลา (Decision)
จากตัวอย่างข้างต้น ทุกๆ คนคงคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีนะครับ ว่าสมัยนี้ไม่ว่าเราจะหาอะไร เลือกซื้อสินค้า/บริการอะไร เราก็มักจะเขาไปถามอากู๋ของเราก่อน ซึ่งแบรนด์และธุรกิจต่างๆ ก็ปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ธุรกิจการเงินเองก็ถอด Journey ของผู้ซื้อออกมา และก็เข้าไปทำการตลาดในแต่ละขั้นตอนการตัดสินใจเพื่อดึงผู้คนเข้าสู่เส้นทางของธุรกิจของตนเช่นกัน
ธุรกิจการเงิน ดึงดูดเป้าหมายในแต่ละ Buyer’s Journey อย่างไร
Buyer’s Journey ในปัจจุบัน ย้ายมาอยู่บนโลกออนไลน์กันหนาแน่น การทำการตลาดของหลายๆ อุตสาหกรรมก็กระโดดเข้ามาคว้าโอกาสบนโลกออนไลน์ตามผู้บริโภค
ธุรกิจการเงิน เป็นธุรกิจที่ผู้คนต้องใช้ความรอบคอบและระยะเวลาในการตัดสินใจ “ซื้อ” หรือลงมือทำอะไรบางอย่าง จึงได้นำแนวคิด Inbound Marketing ที่เน้นการส่งมอบคุณค่าให้กลุ่มเป้าหมายก่อน เพื่อช่วยสนับสนุนการตัดสินใจของผู้คนแบบไม่รบกวน ไม่ก่ออคติให้ผู้บริโภครู้สึกว่าธุรกิจกำลังจู่โจม ต้องการขายอย่างเดียว และไม่ฟังหรือทำความเข้าใจลูกค้า ทำให้ผู้คนพร้อมจะเป็นลูกค้าอย่างเต็มใจ
เรามาดูกันครับว่า กลยุทธ์ Inbound ที่ธุรกิจการเงินนำเข้ามาใช้ในแต่ละขั้นของ Buyer’s Journey นั้น มีวิธีวางกลยุทธ์การทำคอนเทนต์อย่างไรบ้าง
Awareness
ในขั้น Awareness คือ ขั้นที่ผู้คนกำลังเจอปัญหาหรือมีความต้องการบางอย่างที่อยากจะจัดการ
และสิ่งที่ผู้คนกำลังทำ (และธุรกิจต้องฟัง) คือ เขาเพียงอยากหาข้อมูล
ผู้คนเพียงต้องการรวบรวมข้อมูลต่างๆ เพื่อหาหนทางแก้ไขปัญหาที่ดีที่สุดก่อน สำหรับปัญหาและความต้องการในเรื่องการเงินโดยทั่วไป เช่น
- ต้องการเงินด่วนเพื่อนำไปสะสางปัญหา
- ต้องการเก็บเงินสร้างความมั่นคง
- ต้องการสร้างรายได้แบบ Passive
สิ่งที่ธุรกิจการเงินทำก็คือการเข้าไปช่วยพวกเขาแก้โจทย์เหล่านั้น ด้วยการให้คำตอบหรือชี้ทางเลือก ซึ่งธุรกิจการเงินก็ทำอยู่หลักๆ 2 วิธี
1. ทำบล็อกเผยแพร่ความรู้
การเขียนบล็อกหรือสร้างคอนเทนต์ คือ อาวุธหลักของ Inbound Marketing ที่จะช่วยดึงดูดผู้คนจาก Search Engine ได้ เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการให้คำตอบแก่ผู้คนในขั้น Awareness คอนเทนต์ในขั้นตอนนี้จึงเป็นคอนเทนต์ประเภทให้ความรู้แก่ผู้คน (Educate) หรือส่งมอบคุณค่าให้กับพวกเขานั่นเอง
แต่เพียงเท่านี้คอนเทนต์ดีๆ เท่านั้นไม่สามารถไปถึงผู้คนได้
การที่คอนเทนต์จะไปปรากฏบน Search Engine ที่กลุ่มเป้าหมายใช้ค้นหานั้น จะต้องอาศัยการทำงานของ SEO (Search Engine Optimization) หรือการปรับแต่งเว็บไซต์ให้สามารถถูกค้นพบเจอง่าย ซึ่งมีองค์ประกอบหลัก คือ Keyword หรือคำค้นที่หมายถึงปัญหาของผู้คน เช่น “วิธีเก็บเงิน” “ขอสินเขื่อ” “อาชีพเสริม” เป็นต้น เหล่านี้ก็จะถูกแปลงเป็น Focused Keyword บนหน้าเว็บและกระจายอยู่ในคอนเทนต์เพื่อให้ทั้งคนและอัลกอริธึมของ Search Engine ค้นหาเจอได้ง่ายๆ
2. ใช้โซเชียลมีเดียเข้าถึงผู้คน
โซเชียลมีเดียเป็นอีกเครื่องมือสำคัญสำหรับงาน PR ในปัจจุบัน เป็นช่องทางที่ธุรกิจจะเข้าถึงผู้คน เพราะนอกจาก Search Engine หลักๆ อย่าง Google แล้ว ผู้คนก็มักเสิร์ชหาข้อมูลต่างๆ บนโซเชียลมีเดีย หรือกดติดตามข่าวสารจากแบรนด์หรือธุรกิจนั้นๆ
จะเห็นได้ว่า ธนาคารแต่ละแห่งเองก็มีสื่อโซเชียลมีเดียของตนเอง โดยเฉพาะ Facebook Page เป็นช่องทางในการสื่อสารกับผู้ติดตาม โดยคอนเทนต์ในขั้นนี้ส่วนใหญ่จะเป็นคอนเทนต์ประเภทสร้าง Awareness เช่น ประกาศ แจ้งข่าว แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ โปรโมชั่นล่าสุด หรือกิจกรรม/CSR ขององค์กร รวมทั้งคอนเทนต์ที่แชร์จากบล็อกให้คนกดเข้าไปอ่านเพื่อเข้าสู่หน้าเว็บไซต์หลัก เป็นต้น
และนอกจากการสร้าง Awareness ด้านข่าวสารและการแจ้งให้ทราบแล้ว คอนเทนต์บนโซเชียล ไม่ว่าจะเป็นโพสต์ทั่วไป อัลบัมภาพ วิดีโอ หรือบทความจากบล็อกก็ตาม คอนเทนต์หรือสารที่ส่งไปยังผู้รับสารจะทำให้ผู้คนรับรู้ มอง และเข้าใจแบรนด์ในแบบที่นำเสนอ และในทางกลับกันแบรนด์ก็จะรู้จักลูกค้ามากขึ้นผ่านเครื่องมือเก็บข้อมูลต่างๆ ในโซเชียลมีเดีย และเข้าถึง “คนที่ใช่” มากขึ้นผ่านการ Targeting หรือกำหนดเป้าหมายหลักที่จะรับคอนเทนต์ เช่น ฟีเจอร์ของ Facebook Ad เป็นต้น
นอกจากในขั้นตอน Awareness จะใช้สร้างการรับรู้และสร้างแบรนด์แล้ว Inbound Marketing จะไม่ปล่อยให้ใครผ่านมาแล้วผ่านไปเท่านั้น ธุรกิจจะเก็บข้อมูลทุกอย่างเพื่อวางแผนการตลาดต่อไป เช่น ยอดเข้าชมหน้าบล็อก ยอดคลิกเข้าอ่านบล็อกจากแต่ละช่องทาง ระยะเวลาเฉลี่ยที่คนใช้ในบทความ ยอดไลค์ ยอดแชร์ ยอดคนเห็นโพสต์ รวมทั้งยอด Conversion หรือยอดการลงมือทำบางสิ่งของผู้อ่านที่ธุรกิจต้องการ เช่น กดติดตาม กดไลค์ กดแชร์ หรือร่วมกิจกรรม ฯลฯ
Consideration
ขั้นตอน Consideration คือ ขั้นตอนการใคร่ครวญตัดสินใจของผู้คนว่าจะเลือกหนทางแก้ไขปัญหาของเขาทางเลือกใด ดังนั้น สิ่งที่พวกเขากำลังถามหาจึงเป็นข้อมูล/รายละเอียดสำหรับพิจารณาเปรียบเทียบว่าทางเลือกไหนเหมาะกับเขา ดีกับเขา คุ้มค่ากับเขาที่สุด
ในขั้นนี้ ธุรกิจการเงิน จะต้องให้รายละเอียดสำหรับประกอบการตัดสินใจแก่ผู้บริโภค คอนเทนต์ที่พวกเขาจะเปิดเข้าไปอ่านจึงควรเป็นเนื้อหาที่แสดงรายละเอียด และพร้อมแสดงข้อดี ข้อเด่น ข้อแตกต่างว่าทำไมเขาควรจะเลือกเราเป็นหนทางแก้ไขปัญหา ผ่านบทความสนับสนุนการขาย หน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์การเงิน เป็นต้น
ทั้งนี้ ในขณะที่ผู้คนกำลังคิดตัดสินใจอยู่ เขาอาจหลุดลอยจากเส้นทางที่จะมาสู่การแก้ปัญหาได้ เช่น ต้องการเก็บเงินแล้วกำลังมองหาแหล่งเงินฝากที่ได้ดอกเบี้ยสมเหตุสมผล หรือมองหาสินเชื่อหรือสมัครบัตรเครดิตแต่กลับผัดวันไปก่อน เทคนิค Inbound Marketing ก็จะพยายามทำให้เขายังอยู่ในขั้นตอนนี้ต่อไปให้ได้ และฟูมฟัก (Nurture) พวกเขาไปจนขั้นตอน Decision
1. ใช้เทคนิค Call-to-Action
ในขณะที่ผู้คนกำลังตัดสินใจ ธุรกิจการเงินจะคอยฟูมฟักให้พวกเขาพร้อมที่จะเป็นลูกค้ามากที่สุดผ่านบทความเกี่ยวข้องที่แนะนำแบบอัตโนมัติบนหน้าบล็อก ที่ส่วนท้ายหรือข้างๆ บทความที่พวกเขากำลังอ่านหรือเพิ่งอ่านจบไป เพื่อนำเสนอทางออกของธุรกิจให้เขา หรืออีกสิ่งที่ธุรกิจการเงินใช้ คือ สร้างเครื่องมือคำนวณให้ผู้คนเข้าใช้ เพื่อเพิ่มข้อมูลประกอบการตัดสินใจให้อยากลงมือทำ เช่น
- เครื่องมือคำนวณสินเชื่อ (เมื่อเขากำลังมองหาสินเชื่อ)
- เครื่องมือเปรียบเทียบดอกเบี้ยสินเชื่อบ้านเมื่อรีไฟแนนซ์ (เมื่อเขาต้องการรีไฟแนนซ์)
- เครื่องมือวางแผนการลงทุน (เมื่อเขาต้องการลงทุน)
- เครื่องมือวางแผนภาษี (ใช้สนับสนุนการตัดสินใจซื้อกองทุนหรือประกันลดหย่อนภาษี)
ฯลฯ
2. ใช้เทคนิค “ยื่นหมูยื่นแมว” ขอข้อมูล
เมื่อใครผ่านเข้ามายังร้านค้าของเราแล้ว นั่นเท่ากับว่า ในร้านค้าของเรามีสิ่งที่เขาตามหาอยู่ …Inbound Marketing จะไม่ปล่อยให้ใครเดินผ่านไปเฉยๆ
Inbound Marketing จะต้องขอข้อมูลเพื่อติดต่อเขาไปให้จนได้ เพื่อที่จะเสนอบทความอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับความสนใจ หรือย้ำเตือนให้เขาตระหนักได้ว่ากำลังต้องการอะไร กำลังเผชิญกับปัญหาอะไร แล้วได้จัดการปัญหานั้นแล้วหรือยัง หรือกลับเข้าสู่กระบวนการฟูมฟักอีกรอบ
ข้อมูลติดต่อที่จะขอก็เช่น
- ชื่อ – สกุล
- อีเมล
- เบอร์โทรศัพท์ติดต่อ (ยังไม่แนะนำ เพราะอาจเป็นข้อมูลที่เป็นส่วนบุคคลมากไป)
- สิ่งที่สนใจ
- ตำแหน่งงาน
หน้ากรอกข้อมูลดาวน์โหลด E-book ของ Magnetolabs
วิธีที่จะได้ข้อมูลเหล่านี้มา ไม่ใช่แค่สร้างฟอร์มให้เขากรอกแล้วเขาจะกรอกให้เราทันที เพื่อที่จะได้ข้อมูลมา ธุรกิจการเงินจึงต้องผลิตสิ่งที่มีคุณค่ามากพอที่เขาจะพร้อม “ยื่นหมูยื่นแมว” แลกข้อมูลติดต่อมา นั่นคือ Premium Content เช่น กรอกข้อมูลเพื่อรับ E-book เทคนิควางแผนการเงิน หรือ Checklist สำหรับคนเริ่มกู้สินเชื่อบ้าน เป็นต้น
Decision
ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายของ Buyer’s Journey เป็นขั้นตอนที่ผู้คนตัดสินใจเลือกหนทางแก้ไขปัญหา หากเป็นร้านค้าขายของ ก็คือการหยิบสินค้ามาหน้าแคชเชียร์และล้วงกระเป๋าพร้อมจ่ายเงิน แต่สำหรับธุรกิจการเงินอาจมีขั้นตอนที่ซับซ้อนกว่านั้นเล็กน้อย เพราะเมื่อพวกเขาเจอหนทางแก้ไขบนโลกดิจิทัล แต่ทุกอย่างยังไม่สามารถจบได้บนพื้นที่ตรงนี้เหมือนการซื้อของออนไลน์ สิ่งต่อไปนี้จึงจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับ Decision ของ “ลูกค้า”
1.รายละเอียดผลิตภัณฑ์/บริการ
เมื่อเขาต้องการจะทำธุรกรรมการเงินกับเราแล้ว (Decided) สิ่งที่เขาต้องทำก็คือ ศึกษาและเตรียมพร้อมสิ่งต่างๆ เช่น เตรียมเอกสารส่วนบุคคล เอกสารการเงิน สำหรับกู้สินเชื่อ ฝากเงิน หรือหนังสือชี้ชวนซื้อหุ้น/กองทุน เป็นต้น
2. Landing Page สมัคร
Landing Page คือ หน้าเพจบนเว็บไซต์ที่มุ่งหวังให้ผู้อ่านทำอะไรบางสิ่ง สำหรับธุรกิจการเงิน อาจหมายถึงหน้าสมัครใช้บริการ กรอกข้อมูลให้ติดต่อกลับ หรือดาวน์โหลดแบบฟอร์มเพื่อสมัครทำธุรกรรมการเงินก่อน เป็นต้น
ถัดจากขั้นตอนเหล่านี้บนหน้าเว็บไซต์ เจ้าหน้าที่ธนาคารก็จะได้ข้อมูลสำหรับติดต่อให้ “ลูกค้า” เข้าไปดำเนินการในสาขาของธนาคารหรือธุรกิจการเงินต่อไป เป็นการจบ Buyer’s Journey ลูกค้าให้ไปถึงเป้าหมายหรือสามารถแก้ไขปัญหาที่ลูกค้ากำลังประสบได้
สรุป
ประสบการณ์จากการเขียน Digital Content ให้กับธุรกิจการเงิน ช่วยให้ผมเห็นว่า เขาออกแบบคอนเทนต์ที่โดยใช้ความเข้าใจเรื่อง Buyer’s Journey ในแต่ละขั้น และค่อยๆ สนับสนุนให้เขาเดินทางไปสู่เป้าหมายหรือจุดที่เขาแก้ปัญหาได้ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ ซึ่งสิ่งที่เขาทำ คือการนำหลัก Inbound Marketing เข้าไปใช้ และการออกแบบเว็บไซต์หรือหน้าร้านที่สนับสนุนลูกค้าไปตลอดเส้นทางซื้อ-ขาย
และเมื่อคุณอ่านจนถึงตรงนี้ คุณคงเห็นแล้วว่าโลกออนไลน์นั้นเป็นช่องทางสำคัญที่ธุรกิจการเงินใช้ในการทำการตลาด เพราะเป็นช่องทางให้ผู้คนศึกษาและเต็มใจ “ซื้อ” หรือเลือกหนทางแก้ไขปัญหาของเขาด้วยตัวเอง ดังนั้น ธุรกิจการเงินจึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง “เว็บไซต์” ที่มีโครงสร้างและคอนเทนต์ที่เข้าใจ Buyer’s Journey ของลูกค้า ดังคำกล่าวจากบทความธุรกิจที่ควรมุ่งเน้นทำเว็บไซต์ที่บอกว่า “Good Websites Impress, Great Websites Convert”
หากคุณมีธุรกิจที่ผู้คนต้องอาศัยการตัดสินใจหรือการทำคอนเทนต์คือการตลาดหลักที่คุณทำอยู่ กลยุทธ์การทำคอนเทนต์แบบ Inbound Marketing เพื่อตอบโจทย์ Buyer’s Journey แต่ละขั้นในบทความนี้น่าจะเป็นแนวทางที่คุณควรทำไปทดลอง
