Lead คืออะไร? ทำไมถึงสำคัญต่อธุรกิจ? สำหรับคนที่คลุกคลีกับธุรกิจ คำว่า Lead หรือ Lead Generation เป็นศัพท์ที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงบ่อยครั้ง ทั้งในด้านการทำการตลาดและฝ่ายขาย โดยเฉพาะธุรกิจที่ลูกค้าต้องหาข้อมูลประกอบและใช้กระบวนการไตร่ตรองในการตัดสินใจซื้ออย่าง ธุรกิจประเภท High Involvement เช่น ธุรกิจประกัน, ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และธุรกิจประเภท B2B (Business to Business)
Lead คืออะไร? ทำไมถึงสำคัญต่อธุรกิจ?
Lead คือ กลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้ม สนใจสินค้าและบริการขององค์กร กระบวนการเก็บ Lead เป็นการเก็บข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้า เพื่อนำไปทำการฟูมฟัก (Nurturing) ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจเพื่อเปลี่ยนจากคนที่สนใจให้เป็นลูกค้าของธุรกิจได้ในที่สุด
ทำไมต้องเก็บ Lead
- เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายทางธุรกิจหันมาสนใจสินค้าของเรามากขึ้น จนกลายเป็นว่าที่ลูกค้า และเปลี่ยนเป็นลูกค้าประจำในที่สุด
- มีข้อมูลการติดต่อจากบรรดาว่าที่ลูกค้าเพื่อเป็นช่องทางในการเสนอสินค้า บริการ หรือโปรโมชันต่าง ๆ
- ไม่เสียเวลาอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ใช่ หรือกลุ่มที่ไม่ได้มีความสนใจในสินค้าของเรา
- เพื่อเพิ่มยอดขาย โดยใช้งบประมาณในการโฆษณาให้น้อยที่สุด
*จากนี้ภายในบทความผู้เขียนจะใช้คำว่า Lead แทน กลุ่มเป้าหมายที่สนใจ
หลังจากทราบ Lead แล้ว ลำดับต่อมาคือ การนำข้อมูลของ Lead มาใช้ อาทิ การสร้างคอนเทนต์หรือมอบข้อมูลให้ตรงกับความสนใจของ Lead เพื่อเปลี่ยนจาก Lead เป็นลูกค้าในที่สุด โดยเทคนิคการเก็บ Lead คือการทำ Lead Generation
กลยุทธ์การทำ Lead Generation
กลยุทธ์การทำ Lead Generation ถือเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการทำ Inbound Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการได้มาซึ่งข้อมูลติดต่อของกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเรา โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่มากพอ จนสามารถที่จะจัดกลุ่ม (Segmentation) และสานสัมพันธ์ (Nurturing) จนสามารถปิดการขายให้คนเหล่านั้นเป็นลูกค้าได้
ก่อนที่จะเรียนรู้กลยุทธ์การทำ Lead Generation ควรเข้าใจกระบวนการทำ Inbound Marketing ก่อน โดยกระบวนการทำ Inbound Marketing แบ่งเป็นวงล้อตามการเดินทางของลูกค้า (Framework) ประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอนดังนี้ 1. Attract 2. Engage 3. Delight ซึ่งสามารถอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Inbound Marketing ได้ที่นี่
โดย Lead Generation เป็นขั้นตอนที่อยู่ในกระบวนการทำ Inbound Marketing ในขั้นตอน Attract กับ Engage ซึ่งเป็นกระบวนการในการเปลี่ยนคนแปลกหน้า (Stranger) เป็นคนรู้จัก (Prospects) และเป็นลูกค้า (Customer) ในที่สุด ซึ่งกลยุทธ์การทำ Lead Generation ประกอบไปด้วย 4 องค์ประกอบดังนี้
1. Content
คอนเทนต์เปรียบเสมือนสิ่งที่เชื่อมระหว่างธุรกิจกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการนำเสนอข้อมูลที่ผู้อ่านสนใจ โดยรูปแบบของคอนเทนต์มีตั้งแต่ บทความ (Article), E-Book, Infographic ไปจนถึงคลิปวิดีโอ ซึ่งคอนเทนต์สามารถนำเสนอได้หลากหลายช่องทางทั้ง Social Media และ Landing Page
2. Landing Page
Landing Page คือ หน้าเพจหรือเว็บไซต์หน้าแรกที่ลูกค้าเข้ามาเจอ ซึ่ง Landing Page สามารถเป็นได้ทั้งหน้า Homepage (หน้าหลักของเว็บไซต์), Product Page, E-book download ก็ได้
โดยหน้า Landing Page ที่ดี ควรจะ focus ที่เป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่ง เพื่อให้เกิด action ของผู้เข้าชมที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น หน้า E-book download Landing Page จะมีการเก็บ Lead เป็นเป้าหมายหลัก เป็นต้น
3. Call to Action
ข้อความ ปุ่ม ป้าย หรือกราฟิก ที่จะกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายทำในสิ่งที่เราต้องการ โดย Call to Action นั้นสามารถจัดทำได้หลายรูปแบบ หลายข้อความตามจุดประสงค์ของนักการตลาด เช่น สมัครเลย สั่งซื้อได้ที่นี่ ดาวน์โหลดเลย คลิกรับข้อมูลเพิ่มเติม หรืออ่านต่อในเว็บไซต์ เป็นต้น
4. Offer
หากมีข้อเสนอพิเศษ หรือสิ่งที่สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ ก็จะเป็นแรงจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายอยากให้ข้อมูลติดต่อมากขึ้น ซึ่งข้อเสนอเหล่านี้จะต้องเป็นข้อเสนอที่ตรงกับสิ่งที่เขาต้องการ และสามารถมอบคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย เช่น Template, E-book, ส่วนลด หรือสินค้าทดลองใช้ โดยเราสามารถส่งข้อเสนอต่างๆ เหล่านี้ได้ทางบล็อก อีเมล หรือโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่าง ๆ
ตัวอย่างการทำ Lead Generation
เรามาลองศึกษาการทำ Lead Generation จาก HubSpot ผู้นำด้าน Inbound Marketing และ Trello โปรแกรมบริหารจัดการงาน ที่มีกระบวนการทำ Lead Generation ที่น่าสนใจ (โดยเฉพาะด้าน Offer น่าสนใจมาก) สำหรับรายละเอียดของทั้งสองตัวอย่างมีดังนี้
HubSpot
HubSpot คือ Inbound Marketing Software ที่รวบรวมฟีเจอร์ในการทำการตลาดออนไลน์ตั้งแต่ Marketing Automation ไปจนถึงระบบ CRM โดย HubSpot ถือเป็นผู้นำด้านการทำการตลาดแบบดึงดูด สำหรับตัวอย่างการทำ Lead Generation มีดังนี้
1. Content
ทาง Hubspot ทำคอนเทนต์ในหลากหลายรูปแบบทั้งบทความให้ความรู้เกี่ยวกับ Inbound Marketing ซึ่งลงในเว็บไซต์บริษัท และนำบทความไปแชร์ใน Facebook Fanpage: Hubspot รวมถึงทำคอนเทนต์ประเภทวิดิโอลง Youtube Chanel:Hubspot โดยเนื้อหาของคอนเทนต์เป็นการถ่ายทอดความรู้เพื่อให้คนที่สนใจ Inbound Marketing เข้ามาติดตามและพัฒนาเป็น Lead ต่อไป
2. Landing Page
ตัวอย่างหน้า Landing Page ของ Hubspot ในกรณีที่ลูกค้าค้นหาคำว่า “Inbound Marketing” จะพบหน้าเว็บไซต์ที่อธิบายเกี่ยวกับ Inbound Marketing เบื้องต้น พร้อมทั้งบอกข้อดีของการทำการตลาดแบบดึงดูด ซึ่งหน้านี้จะมีเป้าหมายในการให้ความรู้เป็นหลัก ทั้งให้ความรู้โดยตรงและการเชิญชวนให้สมัครเรียนฟรี เพื่อนำไปสู่การเก็บ Lead ต่อไป
3. Call to Action
การติดตั้งปุ่ม Call to Action ของทาง HubSpot จะอยู่ด้านบนของ Landing Page ใต้คำอธิบายการบริการ โดยใช้คำที่ดึงดูดอย่าง “Free” เพื่อให้ผู้เข้าชมรู้สึกสนใจในการทดลองใช้บริการ พร้อมกับบรรยายประโยชน์ที่ผู้ใช้งานจะได้รับหากเลือกใช้ HubSpot
4. Offer
ในส่วนของ Offer ทาง HubSpot เลือกใช้ข้อเสนอพิเศษที่เป็นประโยชน์ต่อ Lead อย่าง E-book และ Checklist ที่เกี่ยวข้องกับ Digital Marketing เพื่อให้ Lead ได้ความรู้จากคอนเทนต์ดังกล่าวแลกกับข้อมูลที่ Lead ให้กับทาง HubSpot
สำหรับตำแหน่งในการติดตั้งของ Offer จะมีอยู่ทั้งบริเวณท้ายบทความและเป็น Pop up ด้านข้าง ซึ่งเนื้อหาของบทความและ E-book จะเชื่อมโยงกัน
Trello
Trello คือ แอปพลิเคชันบริหารจัดการงานที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานภายในองค์กร ผ่านการจัดการงานให้เป็นระบบระเบียบมากยิ่งขึ้น โดยกระบวนการทำ Lead Generation ของ Trello มีดังนี้
1. Content
Trello นำเสนอคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทั้งทางตรงและทางอ้อม ตั้งแต่บทความอธิบายการทำงานของสินค้า ตัวอย่างการใช้งานจริง ไปจนถึงเรื่อง Productivity และเช่นเดียวกันกับ HubSpot ทาง Trello ได้นำบทความไปแชร์ที่ Facebook เหมือนกัน แต่สิ่งที่แตกต่างกันคือ ตำแหน่งการวางของ Blog ซึ่ง Trello จะไว้ด้านล่างของ Landing Page จึงจะไม่สะดุดตาเหมือนกับ HubSpot ที่สามารถเห็นได้จากด้านบนเว็บไซต์
2. Landing Page
เมื่อลูกค้าค้นหาคำว่า “Trello” ใน search engine จะพบหน้า Landing Page ของ Trello โดยเป็นหน้า Homepage โดยเป้าหมายของหน้านี้คือ การให้ผู้เข้าชมทำความรู้จักกับบริการมากขึ้น ผ่านการอธิบายบริการของบริษัท และแสดงตัวอย่างการใช้งาน Trello เพื่อให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์เห็นภาพมากยิ่งขึ้น รวมถึงมีปุ่ม CTA ที่ใช้คำกระตุ้นความรู้สึกของผู้เข้าชมอย่างคำว่า “It’s Free!” ส่งผลให้ผู้อ่านรู้สึกอยากคลิกเพื่อทดลองใช้บริการ
3. Call to Action
สำหรับการติดตั้ง Call to Action (CTA) ของ Trello จะมีความแตกต่างกันไปในแต่ละส่วนของเว็บไซต์ ขึ้นอยู่กับบริบทของข้อความ แต่มีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือ การเก็บ Lead ซึ่งจุดเด่นของ Trello ในการทำ CTA คือการเลือกใช้คำที่เป็นกันเอง และเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้เข้าชมต้องการ เช่น Power-Up Your Workflow หรือ Make a Gameplan เป็นต้น
4. Offer
ในส่วนของ Offer ทาง Trello สร้างแรงจูงใจให้ผู้เข้าชมด้วยการให้ทดลองใช้สินค้าเบื้องต้นบนเว็บไซต์ได้เลย ผ่านฟีเจอร์ The Team Playbook ด้วยการจำลอง Dashboard แยกแต่ละสายงาน เพื่อให้เห็นภาพการใช้งานได้ง่ายขึ้น และเมื่อทดลองใช้เบื้องต้นจะพบกับ CTA ที่ชักชวนให้ลงทะเบียนทดลองใช้ฟรี แบบเต็มเวอร์ชันเพื่อเก็บ Lead ต่อไป
สิ่งที่ได้จากการทำ Lead Generation
- ได้ข้อมูลของ Lead และนำไปทำกระบวนทางการ Inbound Marketing ในขั้นตอนต่อไป
- เปลี่ยน Lead ทั่วไปเป็น Marketing Qualified Lead (MQL) หรือคนที่พร้อมถูกการทำการตลาด ผ่านการฟูมฟัก (Nurturing) ด้วยคอนเทนต์
- เพิ่มยอดขายด้วยการทำ Sales Qualified Lead (SQL) ผ่านการจัดลำดับความสำคัญของ Lead ด้วยวิธีการให้คะแนนลูกค้า (Lead Scoring) ช่วยให้ฝ่ายการตลาดรู้ว่า Lead คนไหนพร้อมจะเป็นลูกค้า และให้ฝ่ายขาย Follow-up Lead ปิดการขายสร้างรายได้ให้กับองค์กร!
สรุป
Lead คือ กลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มที่จะสนใจสินค้าและบริการขององค์กร รวมถึงมีโอกาสสูงที่จะเปลี่ยนความสนใจสู่การตัดสินใจซื้อและกลายเป็นลูกค้า ในส่วนกลยุทธ์การทำ Lead Generation สามารถทำได้หลายอย่าง ทั้งการสร้าง Content บน Landing Page ไปจนถึงสร้างปุ่ม CTA เป็นต้น
การทำ Lead Generation เหมาะสำหรับธุรกิจประเภท B2B และธุรกิจที่ขายสินค้าประเภท High Involvement (สินค้าที่ผู้ซื้อต้องใช้เวลาในการศึกษาข้อมูลก่อนตัดสินใจ) ซี่งการทำ Lead Generation ช่วยให้ปิดการขายง่ายขึ้นผ่านการฟูมฟัก Lead จนมีแนวโน้มสนใจสินค้าและนำไปสู่การซื้อในที่สุด
หากคุณสนใจการทำ Lead Generation หรือทำ Inbound Marketing หรือมีข้อสงสัยเกี่ยวกับบทความนี้ สามารถคอมเมนต์ หรือพูดคุยกับทางเรา Magnetolabs ได้ที่นี่
