ค่า ROI คือ สิ่งที่จะช่วยตอบคำถามที่นักการตลาดหลายต้องเจอบ่อยๆ อย่างคำถามที่ว่า “งบการตลาดที่คุณลงทุนไป ทำกำไรให้กับบริษัทหรือเปล่า?”
คำถามนี้เป็นคำถามที่ดูเหมือนจะง่ายแต่การที่จะตอบคำถามนี้มีความซับซ้อนกว่ามาก
John Wanamaker นักธุรกิจท่านหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า
“ครึ่งหนึ่งของเงินที่ฉันได้จ่ายเพื่อการโฆษณาสูญเปล่า แต่ว่าปัญหาก็คือฉันไม่รู้ว่าครึ่งไหน”
ซึ่งเรื่องนี้ก็ไม่ใช่เรื่องที่แปลกอะไร เพราะยุคสมัยที่ท่านอยู่นั้นคือเมื่อประมาณ เกือบ 200 ปีที่แล้ว เทคโนโลยีต่างๆ ยังไม่ก้าวหน้าพอที่จะวัดผลอย่างละเอียด แต่ในปัจจุบันเราสามารถที่จะวัดผลได้ละเอียดขึ้นมาก เนื้อหาที่เราจะกล่าวต่อไปนี้เราจะพูดถึงหลักการที่เราใช้และวิธีการวัดผลทางการตลาด
หมายเหตุ: บทความต่อไปนี้จะกล่าวถึงวิธีการวัดประสิทธิภาพเฉพาะการโฆษณาแบบ Paid Media
วิธีการที่ใช้ในการวัดความคุ้มค่า
Return on Investment หรือ ROI คือ ผลตอบแทนจากการลงทุน ซึ่งเป็นเครื่องมือที่เราสามารถใช้วัดความคุ้มได้ดีที่สุดตัวหนึ่ง ค่า ROI นี้จะช่วยบอกว่า เงิน 1 บาทที่เราใช้จ่ายไปสามารถสร้างผลกำไรตอบแทนกลับคืนมาได้มากเท่าไหร่ ตัวเลขตัวนี้ยิ่งสูงเท่าไหร่ยิ่งดี ซึ่งวิธีการหาผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) นั้นเราสามารถที่จะคำนวณได้จากสูตรนี้
หน่วยที่ออกมาจะเป็น %
ตัวอย่างเช่น
ร้านค้าแห่งหนึ่งขายเครื่องสำอางได้ในราคา 1,500 บาทต่อกระปุก กำไรอยู่ที่ 1,000 บาทต่อกระปุกและใช้งบการตลาด 100 บาท เราสามารถคิด ROI ได้ดังนี้
ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) = [(1000 – 100)/100] x 100 = 900%
ความหมายจากตัวอย่างนี้ก็คือ ทุกๆ เงินที่จ่ายไป 1 บาท ร้านค้าแห่งนี้จะสามารถทำกำไรได้ 9 บาท
แล้ว ROI เท่าไหร่ถึงจะดี
คำถามนี้เป็นคำถามที่น่าสนใจ และคำตอบก็คือไม่มีมาตรฐานที่ชัดเจนสำหรับเรื่องนี้ เพราะคำตอบจะขึ้นอยู่กับธุรกิจว่าแต่ละธุรกิจจะรับได้ขนาดไหน
ทั้งนี้ คุณ Chris Leone จากเว็บไซต์ Webstrategiesinc ได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับอัตราส่วน ROI ที่เหมาะสมดังนี้
ตัวเลขที่ถือว่าน่าสนใจ สำหรับผลตอบแทนจากการลงทุน ROI คือ 500% ตัวเลขนี้โดยเฉลี่ยแล้วสำหรับอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ถือว่าเป็นตัวเลขที่เหมาะสม ธุรกิจสามารถอยู่ได้ และถ้าหากว่าตัวเลขสามารถที่จะขึ้นไปได้ยิ่งสูงเท่าไหร่ก็ถือว่ายิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น
แล้วตัวเลขที่น้อยที่สุด สำหรับผลตอบแทนจากการลงทุน ROI ที่รับได้คือ 200% ความจริงแล้วตัวเลขนี้ดูเผินๆ เหมือนเป็นตัวเลขที่สบายๆ อยู่ได้ไม่มีปัญหาอะไร แต่ว่าในความเป็นจริงแล้วธุรกิจยังมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ อีกมาก ไม่ว่าจะเป็น ต้นทุนสินค้า ค่าแรงพนักงาน ค่าสาธารณูปโภค ค่าเสื่อม และอื่นๆ อีกมาก ที่จะต้องจ่าย ดังนั้นแล้วเราจึงต้องเผื่อค่าใช้จ่ายตรงนี้เอาไว้ด้วย โดยถ้าเกิดว่าตัวเลข ROI ลดลงต่ำไปเท่าไหร่ ก็ยิ่งแย่ลงเท่านั้น
ผมขอแนะนำวิดีโอของ LearnWithGoogle Thailand ที่พูดถึงวิธีการคิดหา ROI และคำนวณ ROI พร้อมเทคนิคอื่นๆ เพิ่มเติมเอาไว้ ซึ่งวิดีโอนี้เมื่อดูแล้วเข้าใจง่ายดีและมีประโยชน์มากๆ เลยครับ
แล้วเราจะวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) อย่างไร?
การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนนั้นเราพูดถึงกันแล้วว่าจะต้องใช้ตัวแปรอยู่ 2 ตัวคือ กำไรที่ได้มาจากการตลาด และ ต้นทุนค่าการตลาด ต้นทุนค่าการตลาดนั้นโดยทั่วไปจะหาได้ไม่ยาก แต่ว่ากำไรที่ได้มาจากการตลาดจะหาได้ยากกว่า ซึ่งกำไรที่ได้มาจากการตลาดนั้นจะสามารถหาได้โดยการใช้สูตรนี้
กำไรที่ได้มาจากการตลาด = จำนวน Conversion x กำไรต่อ Conversion
วิธีหาจำนวน Conversion
Conversion ในแง่มุมของการตลาด เราจะหมายถึงการที่ลูกค้ากระทำการบางอย่างที่เราต้องการให้เขาทำ ซึ่ง Conversion ตัวนี้นั้นจะเป็นอะไรก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อสินค้า การลงทะเบียนกรอกแบบฟอร์ม การเยี่ยมชมหน้าสำคัญ หรือแม้แต่การโทรศัพท์หาเราก็สามารถที่จะใช้เป็น Conversion ได้เช่นกัน และการวัด Conversion นี้เป็นการวัดผลเบื้องต้น เราจะต้องนำไปคิดอีกครั้งหนึ่งเพื่อคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)
วิธีการวัด Conversion
วิธีการวัด Conversion สำหรับเว็บไซต์และแอปพลิเคชันนั้นเราสามารถทำได้ง่ายๆ โดยการใช้เครื่องมือที่มีชื่อว่า Google Analytics โดยใน Google Analytics นั้น Conversion จะถูกเรียกว่า Goal โดยการตั้ง Goal นั้นสามารถที่จะตั้งได้หลากหลายมาก โดยมีรายละเอียดดังนี้
- Destination หมายถึง การที่ลูกค้าเข้าไปยังหน้าที่ต้องการ เช่น หน้าสั่งซื้อ
- Duration หมายถึง การที่ลูกค้าอยู่บนเว็บไซต์นานกว่าเท่าไหร่ เช่น อยู่นานกว่า 30 วินาที
- Page/Screens per Session หมายถึง ใน 1 การเข้านั้น ลูกค้าจะต้องดูกี่หน้า เช่น 3 หน้า
- Event หมายถึง การที่ลูกค้าทำอะไรบางอย่าง เช่น ดูวิดีโอ, กดลิงก์ ซึ่งเป้าหมาย Conversion แบบนี้จะสามารถประยุกต์ใช้ได้อย่างหลากหลายมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อจับคู่กับเครื่องมือที่มีชื่อว่า Google Tag Manager
เราจะเห็นได้ว่า Conversion นั้นสามารถที่จะตั้งได้อย่างหลากหลาย แต่ถ้าหากว่าเราต้องการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้เราพยายามตั้งเป้าหมายให้ใกล้เคียงกับจุดที่เกิดรายได้มากที่สุด เช่น ถ้าหากว่าเราขาย E-book ออนไลน์ จุดที่เราควรจะวัดก็คือ หน้า Thank you หลังจากที่สั่งซื้อเรียบร้อยแล้วเพราะว่าจุดนี้เป็นจุดที่ลูกค้าจ่ายเงินสั่งซื้อเรียบร้อยแล้ว
นอกเหนือไปจากการใช้ Conversion แล้ว สำหรับการคำนวณหาผลตอบแทนจากการลงทุนแล้ว Conversion ยังมีประโยชน์หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการหาช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงที่สุด ช่วยให้เข้าใจถึงพฤติกรรมของลูกค้า ช่วยให้รู้จุดที่ควรปรับปรุงเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้า และอื่นๆ อีกมากมาย
วิธีการคิดหากำไรต่อ Conversion
หลังจากที่เรารู้เรื่องของ Conversion แล้วสิ่งต่อมาที่เราต้องหาก็คือ กำไรต่อ Conversion ซึ่งในส่วนนี้เราต้องดูจากลักษณะธุรกิจและอดีตที่ผ่านมา ถ้าหากว่าธุรกิจของเราลูกค้าสามารถสั่งซื้อและชำระเงินผ่านทางระบบออนไลน์ได้เลย เรื่องนี้ไม่ใช่ปัญหาเท่าไหร่ เพราะเราสามารถที่จะวัดผลได้อย่างแม่นยำ
แต่ว่าปัญหาที่อาจจะพบก็คือ ในปัจจุบันลูกค้าในไทยส่วนใหญ่ชอบที่จะเข้ามาคุยผ่านทางช่องทางต่างๆก่อนแล้วค่อยโอนเงินมาให้อีกที ซึ่งเรื่องนี้ทำให้การวัดผลทำได้อย่างลำบาก ถ้าหากสถานการณ์เป็นอย่างนี้ให้เรามาหาข้อมูลเพิ่มเติมคือ กำไรต่อการสั่งซื้อคือเท่าไหร่? และอัตราการปิดการขายคือเท่าไหร่
อัตราการปิดการขาย = [(จำนวนลูกค้าที่สามารถขายได้ / จำนวนที่ลูกค้าติดต่อเข้ามา) x 100] โดยมีหน่วยคือ %
กำไรต่อ Conversion(บาท) = [กำไรต่อการสั่งซื้อ(บาท) x อัตราการปิดการขาย(%)]
ตัวอย่างเช่น กำไรต่อการสั่งซื้อคือ 1,000 บาท อัตราการปิดการขายคือ 25%
กำไรต่อ Conversion(บาท) = (1,000 x 25%)
กำไรต่อ Conversion(บาท) = 250 บาท
รวมทุกสิ่งเข้าด้วยกันเพื่อหาผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)
หลังจากที่เราได้ทุกข้อมูลมาแล้ว ให้เรานำมาคิดหาผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้ดังนี้
สมมุติ
จำนวน Conversion = 2,000
กำไรต่อ Conversion = 250
ต้นทุนค่าการตลาด = 100,000
กำไรที่ได้มาจากการตลาด = 250*2,000 = 500,000 บาท
ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) = [(500,000-100,000)/100,000] x 100 = 400%
สรุป
หลังจากที่เราได้ตัวเลขผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI มาแล้ว เราจะสามารถตอบคำถามได้แล้วว่างบการตลาดที่ลงไปคุ้มค่าหรือไม่ โดยการใช้ ROI หากคราวหน้าหัวหน้ามาถามเราว่า งบการตลาดที่คุณลงทุนไป ทำกำไรให้กับบริษัทหรือเปล่า? เราก็สามารถตอบได้อย่างชัดเจนว่า “ROI 400%” ได้อย่างสวยงาม พร้อมทั้งของบการตลาดเพิ่มได้เลย!
