คุณกำไรหรือขาดทุนจากค่าโฆษณา? วัดความคุ้มค่าด้วย ROI

นักการตลาดหลายคนน่าเจอคำถามจากทางหัวหน้าตลอดว่า “งบการตลาดที่คุณลงทุนไป ทำกำไรให้กับบริษัทหรือเปล่า?”

คำถามนี้เป็นคำถามที่ดูเหมือนจะง่ายแต่การที่จะตอบคำถามนี้มีความซับซ้อน

John Wanamaker นักธุรกิจท่านหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า

“ครึ่งหนึ่งของเงินที่ฉันได้จ่ายเพื่อการโฆษณาสูญเปล่า แต่ว่าปัญหาก็คือฉันไม่รู้ว่าครึ่งไหน”

ซึ่งเรื่องนี้ก็ไม่ใช่เรื่องที่แปลกอะไร เพราะยุคสมัยที่ท่านอยู่นั้นคือเมื่อประมาณ เกือบ 200 ปีที่แล้ว เทคโนโลยีต่างๆ ยังไม่ก้าวหน้าพอที่จะวัดผลอย่างละเอียด แต่ในปัจจุบันเราสามารถที่จะวัดผลได้ละเอียดขึ้นมาก เนื้อหาที่เราจะกล่าวต่อไปนี้เราจะพูดถึงหลักการที่เราใช้และวิธีการวัดผลทางการตลาด

หมายเหตุ : บทความต่อไปนี้จะกล่าวถึงวิธีการวัดประสิทธิภาพเฉพาะการโฆษณาแบบ Paid Media

วิธีการที่ใช้ในการวัดความคุ้มค่า

เครื่องมือที่เราสามารถใช้วัดได้ดี คือ ROI (Return on Investment) หรือแปลเป็นไทย คือ ผลตอบแทนจากการลงทุน ซึ่ง ROI นี้จะช่วยบอกว่า เงิน 1 บาทที่เราใช้จ่ายไปสามารถสร้างผลตอบแทนกลับคืนมาได้มากเท่าไหร่ ตัวเลขตัวนี้ยิ่งสูงเท่าไหร่ยิ่งดี ซึ่งวิธีการหาผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) นั้นเราสามารถที่จะคำนวณได้จากสูตรนี้

ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) = [(กำไรที่ได้มาจากการตลาด – ต้นทุนค่าการตลาด)/ต้นทุนค่าการตลาด] x 100

หน่วยที่ออกมาจะเป็น %

ตัวอย่างเช่น

ร้านค้าแห่งหนึ่งขายเครื่องสำอางได้ในราคา 1,500 บาทต่อกระปุก กำไรอยู่ที่ 1,000 บาทต่อกระปุกและใช้งบการตลาด 100 บาท เราสามารถคิด ROI ได้ดังนี้

ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) = [(1000 – 100)/100] x 100 = 900%

ความหมายจากตัวอย่างนี้ก็คือ ทุกๆ เงินที่จ่ายไป 1 บาท ร้านค้าแห่งนี้จะสามารถทำกำไรได้ 9 บาท

แล้ว ROI เท่าไหร่ถึงจะดี

คำถามนี้เป็นคำถามที่น่าสนใจ และคำตอบก็คือไม่มีมาตราฐานที่ชัดเจนสำหรับเรื่องนี้ เพราะคำตอบจะขึ้นอยู่กับธุรกิจว่าแต่ละธุรกิจจะรับได้ขนาดไหน

ทั้งนี้ คุณ Chris Leone จากเว็บไซต์ Webstrategiesinc ได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับอัตราส่วน ROI ที่เหมาะสมดังนี้

ตัวเลขที่ถือว่าน่าสนใจ สำหรับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) คือ 500% ตัวเลขนี้โดยเฉลี่ยแล้วสำหรับอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ถือว่าเป็นตัวเลขที่เหมาะสม ธุรกิจสามารถอยู่ได้ และถ้าหากว่าตัวเลขสามารถที่จะขึ้นไปได้ยิ่งสูงเท่าไหร่ก็ถือว่ายิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น

แล้วตัวเลขที่น้อยที่สุด สำหรับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่รับได้คือ 200% ความจริงแล้วตัวเลขนี้ดูเผินๆ เหมือนเป็นตัวเลขที่สบายๆ อยู่ได้ไม่มีปัญหาอะไร แต่ว่าในความเป็นจริงแล้วธุรกิจยังมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ อีกมาก ไม่ว่าจะเป็น ต้นทุนสินค้า ค่าแรงพนักงาน ค่าสาธารณูปโภค ค่าเสื่อม และอื่นๆ อีกมาก ที่จะต้องจ่าย ดังนั้นแล้วเราจึงต้องเผื่อค่าใช้จ่ายตรงนี้เอาไว้ด้วย โดยถ้าเกิดว่าตัวเลข ROI ลดลงต่ำไปเท่าไหร่ ก็ยิ่งแย่ลงเท่านั้น

แล้วเราจะวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) อย่างไร?

การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนนั้นเราพูดถึงกันแล้วว่าจะต้องใช้ตัวแปรอยู่ 2 ตัวคือ กำไรที่ได้มาจากการตลาด และ ต้นทุนค่าการตลาด ต้นทุนค่าการตลาดนั้นโดยทั่วไปจะหาได้ไม่ยาก แต่ว่ากำไรที่ได้มาจากการตลาดจะหาได้ยากกว่า ซึ่งกำไรที่ได้มาจากการตลาดนั้นจะสามารถหาได้โดยการใช้สูตรนี้

กำไรที่ได้มาจากการตลาด = จำนวน Conversion x กำไรต่อ Conversion

วิธีหาจำนวน Conversion

Conversion ในแง่มุมของการตลาด เราจะหมายถึงการที่ลูกค้ากระทำการบางอย่างที่เราต้องการให้เขาทำ ซึ่ง Conversion ตัวนี้นั้นจะเป็นอะไรก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อสินค้า การลงทะเบียนกรอกแบบฟอร์ม การเยี่ยมชมหน้าสำคัญ หรือแม้แต่การโทรศัพท์หาเราก็สามารถที่จะใช้เป็น Conversion ได้เช่นกัน และการวัด Conversion นี้เป็นการวัดผลเบื้องต้น เราจะต้องนำไปคิดอีกครั้งหนึ่งเพื่อคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)

วิธีการวัด Conversion

วิธีการวัด Conversion สำหรับเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นนั้นเราสามารถทำได้ง่ายๆ โดยการใช้เครื่องมือที่มีชื่อว่า Google Analytics โดยใน Google Analytics นั้น Conversion จะถูกเรียกว่า Goal โดยการตั้ง Goal นั้นสามารถที่จะตั้งได้หลากหลายมาก โดยมีรายละเอียดดังนี้

Google-analytics-goal

Google Analytics Goal Set-Up

  • Destination หมายถึง การที่ลูกค้าเข้าไปยังหน้าที่ต้องการ เช่น หน้าสั่งซื้อ
  • Duration หมายถึง การที่ลูกค้าอยู่บนเว็บไซต์นานกว่าเท่าไหร่ เช่น อยู่นานกว่า 30 วินาที
  • Page/Screens per Session หมายถึง ใน 1 การเข้านั้น ลูกค้าจะต้องดูกี่หน้า เช่น 3 หน้า
  • Event หมายถึง การที่ลูกค้าทำอะไรบางอย่าง เช่น ดูวิดีโอ, กดลิงก์ ซึ่งเป้าหมาย Conversion แบบนี้จะสามารถประยุกต์ใช้ได้อย่างหลากหลายมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อจับคู่กับเครื่องมือที่มีชื่อว่า Google Tag Manager

เราจะเห็นได้ว่า Conversion นั้นสามารถที่จะตั้งได้อย่างหลากหลาย แต่ถ้าหากว่าเราต้องการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้เราพยายามตั้งเป้าหมายให้ใกล้เคียงกับจุดที่เกิดรายได้มากที่สุด เช่น ถ้าหากว่าเราขาย E-book ออนไลน์ จุดที่เราควรจะวัดก็คือ หน้า Thank you หลังจากที่สั่งซื้อเรียบร้อยแล้วเพราะว่าจุดนี้เป็นจุดที่ลูกค้าจ่ายเงินสั่งซื้อเรียบร้อยแล้ว

นอกเหนือไปจากการใช้ Conversion แล้ว สำหรับการคำนวณหาผลตอบแทนจากการลงทุนแล้ว Conversion ยังมีประโยชน์หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการหาช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงที่สุด ช่วยให้เข้าใจถึงพฤติกรรมของลูกค้า ช่วยให้รู้จุดที่ควรปรับปรุงเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้า และอื่นๆ อีกมากมาย

วิธีการคิดหากำไรต่อ Conversion

หลังจากที่เรารู้เรื่องของ Conversion แล้วสิ่งต่อมาที่เราต้องหาก็คือ กำไรต่อ Conversion ซึ่งในส่วนนี้เราต้องดูจากลักษณะธุรกิจและอดีตที่ผ่านมา ถ้าหากว่าธุรกิจของเราลูกค้าสามารถสั่งซื้อและชำระเงินผ่านทางระบบออนไลน์ได้เลย เรื่องนี้ไม่ใช่ปัญหาเท่าไหร่ เพราะเราสามารถที่จะวัดผลได้อย่างแม่นยำ

แต่ว่าปัญหาที่อาจจะพบก็คือ ในปัจจุบันลูกค้าในไทยส่วนใหญ่ชอบที่จะเข้ามาคุยผ่านทางช่องทางต่างๆก่อนแล้วค่อยโอนเงินมาให้อีกที ซึ่งเรื่องนี้ทำให้การวัดผลทำได้อย่างลำบาก ถ้าหากสถานการณ์เป็นอย่างนี้ให้เรามาหาข้อมูลเพิ่มเติมคือ กำไรต่อการสั่งซื้อคือเท่าไหร่? และอัตราการปิดการขายคือเท่าไหร่

อัตราการปิดการขาย = [(จำนวนลูกค้าที่สามารถขายได้ / จำนวนที่ลูกค้าติดต่อเข้ามา) x 100] โดยมีหน่วยคือ %

กำไรต่อ Conversion(บาท) = [กำไรต่อการสั่งซื้อ(บาท) x อัตราการปิดการขาย(%)]

ตัวอย่างเช่น กำไรต่อการสั่งซื้อคือ 1,000 บาท อัตราการปิดการขายคือ 25%

กำไรต่อ Conversion(บาท) = (1,000 x 25%)

กำไรต่อ Conversion(บาท) = 250 บาท

รวมทุกสิ่งเข้าด้วยกันเพื่อหาผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)

หลังจากที่เราได้ทุกข้อมูลมาแล้ว ให้เรานำมาคิดหาผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้ดังนี้

สมมุติ

จำนวน Conversion = 2,000

กำไรต่อ Conversion = 250

ต้นทุนค่าการตลาด = 100,000

กำไรที่ได้มาจากการตลาด = 250*2,000 = 500,000 บาท

ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) =  [(500,000-100,000)/100,000] x 100 = 400%

สรุป

หลังจากที่เราได้ตัวเลขผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI มาแล้ว เราจะสามารถตอบคำถามได้แล้วว่างบการตลาดที่ลงไปคุ้มค่าหรือไม่ โดยการใช้ ROI หากคราวหน้าหัวหน้ามาถามเราว่า งบการตลาดที่คุณลงทุนไป ทำกำไรให้กับบริษัทหรือเปล่า? เราก็สามารถตอบได้อย่างชัดเจนว่า “ROI 400%” ได้อย่างสวยงาม พร้อมทั้งของบการตลาดเพิ่มได้เลย!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *