Data-Driven Marketing กลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์ในยุคนี้เพราะรอบตัวเรารายล้อมไปด้วย ‘ข้อมูล’ หรือ ‘Data’ มากมาย แต่ข้อมูลเหล่านี้จะไม่มีประโยชน์เลย ถ้าเราไม่เข้าใจถึง Insight ว่าข้อมูลเหล่านี้บอกอะไรเราและไม่รู้วิธีนำมาใช้กับธุรกิจ
กลยุทธ์ Data-Driven Marketing จะช่วยให้ธุรกิจขับเคลื่อนไปได้ไกลกว่าที่เคย ในบทความนี้ Magnetolabs จะพาคุณมารู้จักกับกลยุทธ์ดังกล่าว พร้อมวิธีนำไปใช้และกรณีศึกษาจาก 6 ธุรกิจที่ใช้ Data-Driven
Data-Driven Marketing คืออะไร?
Data-Driven Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่รวบรวมเอาข้อมูลต่างๆ ของผู้บริโภคจากหลากหลายช่องทาง มาวิเคราะห์และวัดผลเพื่อนำมาประยุกต์ใช้กับสินค้า บริการ แนวทางการตลาด แนวทางการทำ Content Marketing ไปจนถึงแนวทางการพัฒนาธุรกิจให้ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค พร้อมสร้างแรงจูงใจในการซื้อสินค้าของลูกค้าได้มากขึ้น
สรุปสั้นๆ ได้ว่า Data-Driven Marketing คือ การนำข้อมูลมาพัฒนาและขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตขึ้นนั่นเอง
สถิติที่น่าสนใจ
- Forbes ชี้ว่า การใช้ Data-Driven ในการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล ช่วยให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) เพิ่มสูงขึ้นถึง 5-8 เท่า
- กว่า 40% ขององค์กรระดับโลกใช้กลยุทธ์ Data-Driven ทำการตลาดและขับเคลื่อนธุรกิจ
จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า การนำ Data เข้ามาใช้ในการทำธุรกิจจะช่วยให้คุณดำเนินธุรกิจได้อย่างตอบโจทย์ ตรงจุด และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ถึงแม้ว่า การทำ Data-Driven Marketing จะต้องผ่านกระบวนการมากมายทั้งการค้นคว้า การเก็บข้อมูลแบบ First, Second และ Third Party Data รวมถึงการลองผิดลองถูกเพื่อหาผลลัพธ์ในเบื้องต้น แต่กระบวนการเหล่านี้เองที่จะทำให้ผลลัพธ์ออกมามีความแม่นยำมากขึ้น โดย Data-Driven Marketing สามารถช่วยธุรกิจในเรื่องต่างๆ ดังนี้
- ช่วยให้ธุรกิจทำการตลาดแบบ Personalization ได้อย่างสมบูรณ์แบบเพราะเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้ามากขึ้น
- ช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำเนื่องจากมีข้อมูลมารองรับ
- ช่วยให้ธุรกิจนำข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาวิธีการทำงาน สินค้า และบริการให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
- ช่วยให้แบรนด์ตอบสนองและสื่อสารกับลูกค้าได้แบบ Real-Time
เชื่อว่า อ่านมาถึงจุดนี้ หลายๆ คนคงรู้จักเรื่อง Data-Driven Marketing กันมาบ้างแล้วไม่มากก็น้อย แต่สิ่งที่ยังขาดอยู่ คือ “ไอเดียสำหรับการนำมาประยุกต์ใช้จริง” ซึ่งเราได้รวบรวมตัวอย่างวิธีการใช้งาน พร้อม 6 ธุรกิจต้นแบบที่นำ Data-Driven Marketing มาใช้เพื่อเป็นแนวทางสร้างไอเดียให้กับหลายๆ คน
กรณีศึกษารูปแบบการใช้ Data-Driven กับ 6 ธุรกิจ
A/B Testing
การทำ A/B Testing คือ การทดสอบหาผลลัพธ์ของตัวเลือกที่ได้ผลดีและมีประสิทธิภาพที่สุด เพื่อนำมาปรับใช้กับการตลาด โดยจะทดสอบสิ่งที่คล้ายคลึงกันตั้งแต่ 2 ตัวเลือกขึ้นไป ยกตัวอย่าง การทำโฆษณาบน Facebook ที่มีความคล้ายคลึงกันโดยมีจุดแตกต่างบางประการ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันเพื่อวัดผลว่าควรเลือกกลุ่มไหน ไปจนถึงการทดสอบสีปุ่ม CTA บนเว็บไซต์ ว่าสีไหนได้ Conversion Rate ดีสุด เป็นต้น
Case Study 1: Google กับ A/B Testing สีไหนโดนใจ User
“ใส่ใจในเรื่องเล็กน้อย แต่ผลลัพธ์กลับยิ่งใหญ่มหาศาล” บริษัท Google ได้ทำการทดลองที่ชื่อว่า ‘41 Shade of Blue’ โดยทดสอบสีน้ำเงิน 41 เฉดสีเพื่อหาสีที่ทำให้คนคลิกลิงก์โฆษณามากที่สุด แม้แต่ละสีจะต่างกันเพียงเล็กน้อยจนแทบจะแยกไม่ออกด้วยตาเปล่า แต่ Google ก็สนใจใน Data ส่วนนี้เป็นอย่างมาก จนในที่สุด Google ก็ได้เฉดสีน้ำเงินที่สร้างมูลค่าได้ถึง 200 ล้านบาทจากการคลิกโฆษณาในปีนั้น โดยในปัจจุบันถ้าคุณสังเกตดีๆ ก็จะพบว่า Google ยังคงทดลองเปลี่ยนสีลิงก์อยู่เรื่อยๆ
Website Personalization
การทำ Website Personalization คือ การใช้ Data-Driven อย่างหนึ่งโดยนำข้อมูลเชิงพฤติกรรมของลูกค้าบนเว็บไซต์นั้นๆ มาวิเคราะห์และพัฒนาสิ่งที่ปรากฏบนเว็บไซต์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุดเพื่อเพิ่มโอกาสปิดการขายหรือบรรลุ Goal ของธุรกิจได้ โดยเมื่อได้ข้อมูลมาแล้วอาจนำไปปรับใช้ในรูปแบบต่างๆ เช่น Algorithm บนเว็บไซต์ และ การทำ Website Redesign เป็นต้น
Case Study 2: Netflix กับ Website Personalization
Netflix นับเป็นตัวอย่างที่ดีของการทำธุรกิจโดยใช้ Data-Driven Marketing สังเกตหรือไม่ว่า ทุกครั้งที่เรากดเข้า Netflix จะเจอกับหนังแนวเดียวกับที่เราชอบดูอยู่เสมอ เพราะบนเว็บไซต์ของ Netflix มีตัวเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานของ User โดยจะคัดเลือกหนังในแนวเดียวกับที่เราชอบดู กดถูกใจ หรือเคยค้นหาเอาไว้ขึ้นมาแสดงให้ User เห็นก่อนเป็นอันดับแรกๆ
ในด้านของ Design เอง Netflix ก็ได้มีการวิเคราะห์ Profile ของผู้ใช้งานและเลือกแสดงผล Thumbnail ให้แตกต่างกันไปตามแต่ละบุคคลด้วย
นอกจากนี้ ทาง Netflix ยังมีการเปิดให้ User ส่งคำขอภาพยนตร์ที่อยากให้ลง Streaming ได้อีกด้วยเพื่อคัดเลือกหนังที่ตอบโจทย์ความต้องการของ User มากที่สุด
Focus on Micro-Moment
กลยุทธ์ Focus on Micro-Moment คือ การให้ความสำคัญกับช่วงเวลาต่างๆ ในชีวิตประจำวันของลูกค้า เช่น การเลือกสถานที่ทานอาหาร เมนูอาหารที่เชื่อมโยงกับสภาพอากาศ และช่วงเวลาในการทานอาหาร เป็นต้น ซึ่งการ Focus ที่ Micro-Moment จะช่วยส่งสิ่งที่ใช่ไปในเวลาที่ลูกค้าต้องการอย่างพอดีเลยทีเดียว
Case Study 3: McDonald’s กับกลยุทธ์ Data-Driven แบบ Focus on Micro-Moment
ธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่อย่าง McDonald’s มีกลยุทธ์การตลาดที่น่าทึ่งมากมาย ทั้งในด้านของการทำ Content Marketing, Promotion และ Advertising ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ที่สำคัญในช่วงหลังมานี้สิ่งที่ทำให้ McDonald’s ยังคงประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง คือ การประยุกต์ใช้ศาสตร์ของ Data Science และนำมา Driven ธุรกิจ โดย Steve Easterbrook ผู้เป็น CEO ของ McDonald’s ได้ลงทุนกับ AI ไปจำนวนมากเพื่อทำสิ่งนี้
McDonald’s ใช้ Data-Driven หลายรูปแบบด้วยกันทั้ง Personalization และ Contextual Marketing ซึ่งการทำ Contextual Marketing นี้เองที่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์แบบ Focus on Micro-Moment โดย McDonald’s แต่ละสาขาจะมี AI คอยตรวจสอบข้อมูลในพื้นที่นั้นๆ เช่น สภาพแวดล้อม สภาพอากาศ สภาพการจราจร เพื่อนำเสนอเมนูหรือโปรโมชันที่ตอบโจทย์สถานการณ์ในช่วงนั้นให้อัตโนมัติ
ยกตัวอย่าง ในวันที่ฝนตกและการจราจรติดขัดอย่างหนัก ระบบจะเสนอเมนูร้อนๆ คลายหนาวหรือเมนูทานเล่นระหว่างรอรถติดให้แก่ลูกค้าผ่านทางป้ายเมนูหรือแอปพลิเคชัน รวมทั้งในช่วงชั่วโมงเร่งด่วน McDonald’s จะเสนอเมนูที่จัดเตรียมง่ายและทานได้ไวให้แทน เป็นต้น
Hyper-Personalization
การตลาดที่มาแรงที่สุดในยุคนี้ต้องยกให้ Hyper-Personalization ซึ่งพัฒนามาจากการตลาดแบบ Personalization ที่มีการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าอย่างละเอียดเพื่อเจาะเข้าไปถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า การตลาดประเภทนี้ไม่เพียงแต่จะทำให้ธุรกิจรู้ว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบอะไร แต่ยังทำให้รู้ลึกถึง “ปัจจัย” ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าและบริการด้วย เช่น การตัดสินใจซื้อเพราะโปรโมชัน หรือของมีจำนวนจำกัด และการตัดสินใจซื้อสินค้าในช่วงวันเงินเดือนออก เป็นต้น
เพราะกลยุทธ์นี้ตอบโจทย์การทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน เราจึงขอยกตัวอย่าง 3 ธุรกิจที่มีการนำ Personalization และ Hyper-Personalization มาใช้เพื่อเป็นไอเดียสำหรับทุกคน
Case Study 4: Spotify กับการนำข้อมูล User มาตก User ด้วยกันเอง
Spotify ธุรกิจ Streaming เพลงดังระดับโลกมีการนำ Data-Driven Marketing แบบ Personalization มาใช้เพื่อดึงดูดลูกค้า รวมถึงช่วยในการโปรโมตให้แบบฟรีๆ อีกด้วย โดยเราได้เข้าไปสำรวจเหตุผลที่คนส่วนหนึ่งเลือกใช้ Spotify จากผู้ใช้งานจริง นอกจากเรื่อง UX/UI ที่มีความสวยงามใช้งานง่าย, Feature การใช้งานที่หลากหลาย และการสนับสนุนศิลปินแบบถูกลิขสิทธิ์ในราคาที่ตอบโจทย์แล้ว “การคัดเลือกเพลงที่ตรงความชอบ” หรือ “การค้นพบเพลงใหม่ๆ ” ก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญ
Spotify มี AI ที่คอยเก็บข้อมูลของ User และช่วยหาเพลงใหม่ๆ ที่ผู้ใช้งานไม่เคยฟัง แต่มีสไตล์คล้ายๆ กันมาให้โดยจัดเป็น Playlist ต่างๆ ดังนี้
- Made for You
- Based on Your Recent Listening
- Recommendation for You
- Your Top Mixes
- Uniquely Yours
- More of What You Like
เห็นได้ชัดเลยว่า Spotify ให้ความสำคัญกับการใช้ Data ของ User มากๆ นอกจากนี้ Spotify ยังมีกลยุทธ์การโปรโมตตัวเองที่น่าทึ่ง โดยหยิบเอาข้อมูลของ User มาสรุปเป็นสถิติการฟังเพลงของ User เองและทำให้พวกเขาเอาไปแชร์ต่อได้ง่ายๆ ผ่าน IG Story จนเกิดเป็น Viral บนอินเทอร์เน็ตเลยทีเดียว
ลองไปเล่นกันได้ที่
https://www.spotify.com/us/wrapped/
https://receiptify.herokuapp.com/
Case Study 5: Grab Food Thailand กับการนำข้อมูล User มาสร้าง Viral และเสนอ Promotion
Grab บ้านเราก็มีการใช้กลยุทธ์ Data-Driven Marketing เช่นกัน อย่างแคมเปญช่วงต้นปี 2022 ที่ผ่านมาได้มีการนำข้อมูลส่วนตัวของ User มาสรุปให้ผู้ใช้งานได้ย้อนดูอย่างสนุกสนานว่าปีนี้ตัวเองสั่งอะไรกินบ้าง เป็นสายไหน และปิดท้ายด้วยการเสนอ Code ส่วนลดร้านอาหารประเภทนั้นๆ ให้ลูกค้าได้นำไปใช้ต่อ
แคมเปญข้างต้น ถือเป็นการ Hyper Personalization ที่ได้ประโยชน์ถึงสองต่อ ทั้งด้านการโฆษณาและการเพิ่มยอดขาย นอกจากนี้ Grab ยังมีวิธีเก็บข้อมูล User แบบ First Party Data ได้อย่างเหนือชั้นด้วยการสรุปเทรนด์อาหารประจำปีและเปิดให้คนเข้ามาดาวน์โหลด (แต่ต้องแลกกับข้อมูลนะ)
https://www.grab.com/th/food/food-trends-report-2021/
Customer Journey Mapping / Analysis
การทำ Customer Journey Mapping / Analysis คือ การสำรวจและวิเคราะห์ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อสินค้า บริการ หรือธุรกิจตั้งแต่การพบเจอไปจนถึงการตัดสินใจ โดยการสำรวจข้อมูลในส่วนนี้จะทำให้ธุรกิจสามารถวางแผน Customer Journey ออกมาได้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้มากขึ้น
กลยุทธ์นี้ก็เป็นหนึ่งในวิธีแบบ Inbound Marketing ที่พวกเรา Magnetolabs ทำอยู่เสมอเลยค่ะ
Content Marketing แบบ Data-Driven
การทำ Content Marketing ที่ใช้ Data เป็นพื้นฐานจะช่วยให้ธุรกิจสามารถทำการตลาดได้อย่างตอบโจทย์ ตรงจุดและสนองความต้องการได้มากขึ้น ยกตัวอย่าง การหาข้อมูลความสนใจของลูกค้าและนำมาประยุกต์ใช้ในการทำคอนเทนต์เล่นกับกระแส การหาข้อมูล Keyword สำหรับการทำ SEO โดยเลือกคีย์เวิร์ดที่คนนิยมหรือพิมพ์ค้นหา เป็นต้น
Case Study 6: Eurofood กับ #Saveปีโป้ม่วง Content Marketing + Data-Driven
ช่วงปี 2020 – 2021 ที่ผ่านมาเกิด Hashtag #Saveปีโป้ม่วง จนเป็นกระแสขึ้นมา เรื่องนี้เริ่มต้นจาก User คนหนึ่งในทวิตเตอร์ไปซื้อน้ำปั่นเมนูที่มีปีโป้เป็นส่วนผสม แต่ครั้งที่เธอไปซื้อปรากฏว่าที่ร้านเหลือแต่ปีโป้สีม่วง (ซึ่งไม่ใช่รสที่เธอชื่นชอบนัก) จึงทวิตว่า “มีใครกินปีโป้สีม่วงด้วยหรอ” หลังจากนั้น ไม่นานก็เกิดเป็นกระแสเพราะมีชาวเน็ตจำนวนมากลุกขึ้นมาติด Hashtag #Saveปีโป้ม่วง เพื่อปกป้องปีโป้รสที่ตัวเองชื่นชอบจนกลายเป็น Viral ไปทั่ว Timeline Twitter เลยทีเดียว
ฝ่าย European Food Public Company Limited ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายปีโป้ก็ไม่รอช้าที่จะคว้าโอกาสครั้งนี้ เพื่อทำ Real-Time Content โดยผลิตเนื้อหาออกมา Engage กับผู้บริโภคในโลกออนไลน์บนเพจ Eurofood, European Food ทันที ซึ่งก็ได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลาม ทำให้ยอดขายปีโป้กลับมาครึกครื้นอีกครั้ง
นอกจากนี้ ทาง European Food ยังได้ใช้โอกาสนี้ทำการตลาดอื่นๆ ต่ออีกมากมาย ทั้งนำความคิดเห็นจาก Social ไปต่อยอดผลิตภัณฑ์ เช่น
- การจัดกิจกรรมและส่งกระเช้าปีโป้ที่มีเพียงสีเดียวไปให้แก่อินฟลูเอ็นเซอร์หรือผู้ร่วมกิจกรรมเพื่อเป็นการขอบคุณและโปรโมตผลิตภัณฑ์อีกทางหนึ่งด้วย นอกจากนั้น ยังเพิ่มช่องทางการขายออนไลน์ต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อปีโป้รสที่ต้องการได้สะดวกมากขึ้น
- การทำ Poll สำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคเพื่อเก็บข้อมูลหารสชาติใหม่ๆ จนได้เป็นปีโป้รสพีช รสโคล่า รส M-150 รสโยเกิร์ต รสน้ำผลไม้ต่างๆ อีกด้วย
กรณีศึกษาของปีโป้นั้นถือว่าเป็นการใช้ Data-Driven Marketing เพื่อทำ Content Marketing พัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดีเลยทีเดียว
สรุป
ปฏิเสธไม่ได้ว่า การทำธุรกิจให้รอดในยุคนี้ต้องอาศัย Data-Driven Marketing เป็นหลัก ซึ่งเป็นการนำข้อมูลที่มีอยู่รอบตัวเรามากมายมาวิเคราะห์ให้เห็นถึง Insight และนำไปใช้งานให้ได้จริง โดยกลยุทธ์ Data-Driven Marketing นั้นมีแนวทางที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น A/B Testing, Website Personalization, Focus on Moment, Hyper-Personalization, Customer Journey Mapping / Analysis และ Content Marketing ฯลฯ ตามที่เราได้หยิบยกกรณีศึกษาที่น่าสนใจจากหลายธุรกิจให้ทุกคนได้เรียนรู้ไปพร้อมกัน
อย่างไรก็ตามกลยุทธ์นี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าขาด Mar-Tech Tool เครื่องมือสำหรับเก็บข้อมูลดีๆ ทางการตลาด
ตอนนี้ก็ถึงตาคุณแล้ว ลองคิดดูเล่นๆ ดูสิว่าจะนำเอา Data-Driven Marketing มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของคุณอย่างไร?
