“การวิเคราะห์ลูกค้าให้ตรงจุดและเข้าใจความต้องการที่แท้จริง จะช่วยให้ธุรกิจของคุณได้ใจลูกค้าไปครอง”
มามองการทำธุรกิจให้เป็นเรื่องสนุกดูไหม? การทำธุรกิจนั้นก็คล้ายกับการจีบใครสักคน จะพิชิตใจหรือทำให้เขาตกหลุมรักได้ก็ต้องสร้างความประทับใจ เผยตัวตนและเสน่ห์ของคุณ หมั่นสร้างความสัมพันธ์อันดี หยอดโมเมนต์ให้เขายิ้มได้อยู่เสมอ เมื่อตกลงปลงใจกันแล้วก็ต้องคอยดูแลเอาใจใส่ไม่มีเปลี่ยน การทำธุรกิจก็มีกระบวนการนี้เช่นกัน โดยเรียกว่าระบบการทำ CRM (Customer Relationship Management)
ระบบบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ CRM จะช่วยให้เราได้ศึกษาพฤติกรรมลูกค้าจากการเก็บข้อมูล นำข้อมูลมาวิเคราะห์ต่อจนเข้าใจรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรและสามารถจีบมาเป็นลูกค้าขาประจำของเราได้นั่นเอง
ทำความรู้จักกับ CRM ใน 5 บรรทัด
CRM คืออะไร อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ ระบบการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ระบบนี้ใช้สร้างความสัมพันธ์เพื่อรักษาลูกค้าไว้พร้อมกับเก็บข้อมูลจากลูกค้า ซึ่งระบบ CRM จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าได้ละเอียดขึ้นและยังช่วยสร้างความประทับใจในธุรกิจของเราให้กลายเป็นที่จดจำและนำไปสู่ Coversion และ Repurchase นั่นเอง
รู้จักกับประเภทและการทำงานของระบบ CRM
1. Operational CRM: การบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้าในส่วนของหน้าบ้าน
2. Analytical CRM: การบริหารความสัมพันธ์โดยเน้นการวิเคราะห์ข้อมูลหลังบ้าน
3. Collaborative CRM: การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยเน้นการทำงานประสานกันระหว่างหน่วยงาน
4. Social CRM: การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านทาง Social Media
รูปแสดงประเภทและฟีเจอร์ต่างๆ ของระบบ CRM จาก Hewson Consulting Group (รูปต้นฉบับจาก EConsultancy)
เราจะเห็นได้ว่า ระบบ CRM ช่วยให้คุณวิเคราะห์เจาะลึกพฤติกรรมของลูกค้าได้ชัดเจนขึ้นเพื่อนำไปปรับใช้กับสินค้าบริการและกลยุทธ์การทำธุรกิจ ทำให้เรามอบบริการที่ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ นำไปสู่การสร้าง Loyalty ต่อแบรนด์ซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับธุรกิจอย่างมากเพราะสามารถสร้างฐานลูกค้าและรายได้ที่ยั่งยืนได้
ว่าแล้วเรามาเริ่มวิเคราะห์ลูกค้าจากการทำ CRM ไปพร้อมกันเลย
วิเคราะห์ลูกค้าด้วยข้อมูลจากการ CRM
การทำ CRM ประกอบด้วยทีมให้บริการด้านการบริหารความสัมพันธ์ (ซึ่งในที่นี้จะเป็นคนหรือซอฟต์แวร์ก็ได้) ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย วิธีการทำ CRM และระบบการเก็บข้อมูล โดยสิ่งสำคัญที่เราจะได้จากการทำ CRM ก็คือ ความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ความเชื่อใจ ความภักดี และข้อมูลจากลูกค้า
โดย CRM จะเก็บข้อมูลลูกค้าผ่านพฤติกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นบทสนทนา การให้ Feedback แบบสำรวจข้อมูล แบบสอบถามความพึงพอใจ พฤติกรรมการซื้อ กระบวนการตัดสินใจ พฤติกรรมการเยี่ยมชมเว็บไซต์ และการคลิกโฆษณาหรืออีเมล ซึ่งเราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปวิเคราะห์ลูกค้าของเราตามทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค 6W1H ต่อไปได้
Who เขาเป็นใครกันนะ?
การรู้จักลูกค้าที่เราจะจีบเป็นส่วนสำคัญที่สุดในการทำธุรกิจ คำว่า “ลูกค้าของเราเป็นใคร” ไม่ใช่เพียงแค่การรู้ข้อมูลเบื้องต้นอย่างเบอร์โทรศัพท์หรืออีเมล แต่ควรรู้ข้อมูลพื้นฐาน การศึกษา อาชีพ รายได้ ความชอบ ความสนใจ สื่อที่ติดตาม และปัญหาที่มักจะเจอ ไปจนถึงเรื่องของพฤติกรรม เช่น พฤติกรรมการใช้ Social Media พฤติกรรมการซื้อ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจ และทัศนคติด้านต่างๆ เป็นต้น เพื่อนำไปสู่การวิเคราะห์และพัฒนาเป็น Persona
ถึงแม้ว่าการเริ่มต้นทำธุรกิจจะต้องผ่านขั้นตอนการสร้าง Buyer Persona เป็นด่านแรก แต่ก็ใช่ว่าลูกค้าที่เข้ามาจะต้องเป็นกลุ่มเดียวกับ Persona ที่ตั้งเอาไว้เสมอไป การมี CRM จะช่วยให้เราเก็บข้อมูลลูกค้าตัวจริงมาวิเคราะห์และสร้าง Buyer Persona กลุ่มใหม่ๆ พร้อมกับจัด Segment ของลูกค้าได้
What เขาต้องการอะไร?
เราวิเคราะห์ลูกค้าให้ลงลึกไปอีกขั้นว่าลูกค้าต้องการอะไร? โดยเราจะสืบรู้ข้อมูลนี้ได้จากการสังเกตพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าว่าสเปคของสิ่งที่ลูกค้าต้องการประกอบด้วยอะไรบ้าง เช่น รูปลักษณ์ คุณภาพ ราคา ปริมาณ บรรจุภัณฑ์ และการบริการ เป็นต้น
เมื่อเราสามารถเก็บข้อมูลลูกค้าได้ทั้งพฤติกรรมการซื้อ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจ และผลตอบรับต่างๆ จะช่วยให้เรารู้ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ทำให้ธุรกิจสามารถพัฒนาหรือเลือกส่งสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ให้แก่ลูกค้าได้ เช่นเดียวกับการที่เรารู้ว่าคนที่เรากำลังจีบนั้นชอบดอกไม้อะไร จากนั้นเราจึงส่งดอกไม้ชนิดนั้นไปให้เขานั่นเอง
การมองเพียงแค่ตัวสินค้าและบริการอาจเป็นการวิเคราะห์อย่างผิวเผิน แต่สิ่งที่ช่วยให้เรารู้ได้จริงๆ ก็คือการเข้าใจความต้องการของลูกค้าให้ชัดเจนจากการสอบถามและสังเกตพฤติกรรมลูกค้าซึ่งจะทำได้ด้วยการวิเคราะห์ในประเด็นถัดไป
Why ทำไมเขาต้องสนใจและเลือกเรา?
จังหวะนี้เป็นช่วงที่เราต้องมองหา Unique Selling Point ว่าธุรกิจของเราโดดเด่นกว่าเจ้าอื่นอย่างไร? และสามารถตอบโจทย์ความต้องการหรือให้ประโยชน์อะไรแก่ลูกค้าได้บ้าง? โดยเราต้องวิเคราะห์ทั้งในแง่ของตัวลูกค้าและตัวธุรกิจของเราเองเพื่อนำไปใช้ในการปรับแผนการตลาดหรือสินค้าและบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าเราคือ “คนที่ใช่” และเป็น “คำตอบ” ของลูกค้านั่นเอง
กรณีศึกษาจากแบรนด์กาแฟชื่อดังอย่าง “สตาร์บัค” ที่ทำการตลาดหลากหลายรูปแบบได้อย่างน่าสนใจพบว่า คนที่เข้ามาใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคไม่ใช่เพียงเพราะต้องการดื่มกาแฟหรือทานของว่างเพียงอย่างเดียว แต่หลายคนได้กลายมาเป็นลูกค้าขาประจำ เพราะสตาร์บัคสามารถมอบ “Starbucks Experience” หรือประสบการณ์แบบฉบับสตาร์บัคให้แก่ลูกค้าได้
สตาร์บัคกลายเป็นร้านกาแฟที่ไม่ได้ขายเพียงแค่กาแฟอย่างเดียว แต่ยังมีการตกแต่งร้านให้น่านั่งเอื้อต่อการทำงานเพื่อเชิญชวนให้ลูกค้าสามารถเข้ามานั่งทำงานพักผ่อนหย่อนใจได้อย่างเต็มที่ มีบริการฟรีไวไฟและปลั๊กไฟ นอกจากนี้ ในบางครั้ง “ภาพลักษณ์ที่ดูดี” ยังเป็นอีกสิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าสตาร์บัคอีกด้วย จะเห็นได้ว่ามีการนัดพบเพื่อพูดคุยกันทางธุรกิจหรือนัดสัมภาษณ์งานที่ร้านกาแฟนี้ เพราะภาพลักษณ์แบรนด์และสถานที่ทำให้รู้สึกว่าที่แห่งนี้พิเศษและเป็นทางการกว่าร้านกาแฟทั่วไป
การวิเคราะห์ให้ลึกถึงวัตถุประสงค์ของการซื้อ (Objective) จะทำให้รู้ว่าทำไมลูกค้าต้องตัดสินใจเลือกเรานั่นเอง โดยเราสามารถใช้กระบวนการ CRM ในการช่วยเก็บข้อมูลลูกค้าจากแบบสอบถาม แบบสำรวจ การสังเกตพฤติกรรมลูกค้า และ Feedback โดยตรงจากลูกค้าได้
When เขาจะสะดวกเมื่อไหร่?
คนที่ใช่ก็ต้องมาในเวลาที่ใช่ด้วยเช่นกัน การวิเคราะห์เพื่อมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการไปให้ในเวลาที่ใช่เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ โดยเราสามารถหาช่วงเวลาที่ใช่ได้เบื้องต้นจากการดูบริบทโดยรอบ เช่นเทศกาลต่างๆ วันสำคัญ ช่วงเวลาที่เหมาะสมในการจัดโปรโมชันพิเศษ ไปจนถึงกระแสที่กำลังเป็นที่นิยมซึ่ง E-Commerce รายใหญ่ของประเทศไทยอย่าง Lazada และ Shopee สามารถเล่นกับเรื่องของเวลาที่ใช่ได้ดีเลยทีเดียว
อีกหนึ่งตัวอย่างของการใช้ CRM เพื่อเก็บข้อมูลด้าน Customer Journey ว่าลูกค้ากำลังอยู่ในช่วงไหนของการตัดสินใจ เช่น ธุรกิจประเภท High-involvement อย่างบ้านหรือคอนโดที่อาจต้องใช้เวลาตัดสินใจนานกว่าจะซื้อได้ การใช้ CRM เพื่อเก็บข้อมูลเรื่องอายุ รายได้ อัตราการเข้าชมเว็บไซต์ จากนั้นวิเคราะห์ข้อมูลว่าลูกค้ากำลังอยู่ในช่วง Consideration หรือ Purchase ของธุรกิจ เพื่อจัดทำแผนการตลาดสำหรับลูกค้าหรือส่งราคารายละเอียดโปรโมชันพิเศษเพื่อปิดการขายไปให้ลูกค้า
นอกจากนี้ ข้อมูลเรื่องความถี่หรือความต้องการที่จะใช้สินค้านั้นๆ เป็นประจำเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ต้องพิจารณา เช่น สินค้าและบริการบางประเภทอาจต้องใช้เป็นรายเดือน เมื่อธุรกิจทราบข้อมูลในส่วนนี้ก็สามารถส่งโฆษณาหรือโปรโมชันในช่วงที่สินค้าของลูกค้าใกล้หมดหรือช่วงที่ต้องต่ออายุบริการ เป็นต้น
Where เขาจะพบเราได้ที่ไหน?
ประเด็นสำคัญที่ขาดไม่ได้ก็คือ “ลูกค้าที่เราจะจีบอยู่ที่ไหน?” ที่ไหนในที่นี้เป็นได้ทั้งช่องทางการรับข่าวสารก่อนซื้อ ช่องทางการขายบนโลกออนไลน์ รวมถึงสถานที่จริงๆ แบบออฟไลน์ด้วย เพื่อจะได้รู้ว่าเราจะใช้สื่อไหนในการนำเสนอตัวเองให้ลูกค้าเห็น เราจะวางขายสินค้าและบริการที่ไหนเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
เราสามารถวิเคราะห์ข้อมูลส่วนนี้ได้จาก Buyer Persona พฤติกรรมการซื้อบนโลกออนไลน์ แบบสำรวจพฤติกรรมการซื้อ หรือการพูดคุยสอบถามจากบทสนทนาว่าลูกค้าของเราสะดวกที่ไหน นอกจากนี้ ถ้าเรามีข้อมูล Location ปัจจุบันของลูกค้า ก็สามารถนำมาใช้ประโยชน์ในส่วนนี้ได้เช่นกัน
ค่ายโทรศัพท์มือถือหลายเจ้าของไทยเป็นกรณีศึกษาที่ดีในเรื่องนี้ เคยสังเกตไหมว่าบางครั้งที่เรากำลังเดินทางไปยังห้างสรรพสินค้า เรามักจะได้รับ SMS แจ้งโปรโมชันส่วนลดการซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ จากค่ายมือถือขึ้นมาในเวลาที่เหมาะเจาะ เพราะค่ายมือถือสามารถใช้ข้อมูล Location ของเรามาทำการตลาดได้นั่นเอง
Whom ใครมีผลต่อการตัดสินใจของเขาบ้าง?
ในบางครั้งลูกค้าอาจไม่ได้ตัดสินใจตามคำโฆษณาของเราหรือปัจจัยข้างต้นที่กล่าวไป แต่ลูกค้าหลายคนอาจตัดสินใจซื้อตามคำบอกเล่าหรือคำรีวิวของคนที่พวกเขาเชื่อถือ ไม่ว่าจะเป็นคนรู้จัก คนที่ใช้งานจริง และอินฟลูเอ็นเซอร์ ซึ่งเป็นบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจนั่นเอง
หากเราวิเคราะห์ได้ว่า ลูกค้าของเรากำลังติดตามใครก็จะสามารถเลือกคนเหล่านั้นมาช่วยทำการตลาดหรือวางกลยุทธ์การใช้อินฟลูเอ็นเซอร์โฆษณาสินค้าของเราได้ นอกจากนี้ ถ้าเราใช้กระบวนการ CRM กระตุ้นให้ลูกค้าเก่าที่เคยใช้งานสินค้าและบริการของเราไปแล้วมาช่วยรีวิวได้ จะยิ่งเป็นผลดีกับธุรกิจเนื่องจากสามารถเพิ่มความเชื่อใจและขยายฐานลูกค้าให้มากขึ้นได้เช่นกัน
How เราจะตอบโจทย์ความต้องการเขาได้อย่างไร?
ขั้นตอนนี้เป็นการวิเคราะห์วิธีการซื้อและกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าแต่ละบุคคล โดยหลังจากที่วิเคราะห์ข้อมูล Who What Why When Where Whom ข้างต้นแล้ว อีกวิธีที่จะเข้าใจลูกค้าได้มากที่สุดคือการจินตนาการว่าตัวเองเป็นลูกค้าซึ่งจะช่วยให้เราเห็นปัญหาที่ลูกค้าเจอ เมื่อมองในมุมลูกค้าและเข้าใจอย่างแจ่มแจ้งแล้วจึงสามารถนำสินค้าและบริการของเรามาเป็น How ช่วยแก้ไขปัญหาดังกล่าวได้อย่างตรงจุด
ข้อมูลส่วนนี้จะช่วยให้เราสามารถวางแผนการตลาดตั้งแต่วิธีการจูงใจให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุดเพื่อหาลูกค้ารายใหม่ให้ตัดสินใจเลือกเรา และยังนำไปพัฒนาปรับปรุงสิ่งที่เรามีอยู่เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ารายเดิมให้เขาติดใจเรามากยิ่งขึ้นอีกด้วย
6W1H เป็นหลักการวิเคราะห์ลูกค้าที่จะทำให้เรามองเห็นได้อย่างรอบด้านและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด อีกทั้งการใช้ CRM ยังช่วยให้เก็บข้อมูลได้ลึกขึ้นพร้อมช่วยรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ที่สำคัญต้องไม่ลืมนำข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาปรับปรุงแผนการตลาดเพื่อมอบสิ่งที่ตรงตามความต้องการให้กับลูกค้าด้วย
ทำให้ลูกค้าตกหลุมรักด้วย CRM (Humanity + Automation)
แต่ก่อนการทำ CRM มักจะเป็นหน้าที่ของทีม Customer Service หรือทีม Sale เป็นหลัก ซึ่งมักจะเก็บข้อมูลโดยการจดบันทึกหรือใช้ Microsoft Excel พร้อมกับระบบการติดตามการทำงานแบบ Manual ข้อดีก็คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการดูแลใส่ใจจากคนจริงๆ แต่ข้อเสียก็คือ อาจเป็นการเพิ่มงานให้กับทีมและเสี่ยงต่อการสูญหายของข้อมูลหรือการทำงานที่ตกหล่นได้
ปัจจุบันได้มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเหลือในการทำ CRM ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Software หรือ System โดยใช้เทคโนโลยีแบบอัตโนมัติเข้ามาทำ Marketing Automation ซึ่งมีข้อดีคือ
1. เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ลดปัญหาการทำงานซ้ำซ้อน การตกหล่นของข้อมูล
2. ช่วยเก็บข้อมูลได้อย่างแม่นยำเป็นระบบ
3. นำมาใช้งานได้จริง สามารถเชื่อมต่อ Marketing กับ Sales เพื่อช่วยให้ปิดการขายได้เร็วขึ้น
การนำระบบ CRM มาใช้นับว่าเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจทุกประเภท แต่การทำ CRM แบบ Automation อาจจะเหมาะกับธุรกิจประเภท B2B และ High-involvement มากกว่า เพราะธุรกิจประเภท B2B มักเป็นสินค้าหรือบริการที่ต้องใช้ระยะยาว ต้องเตือนให้ซื้อซ้ำ มีการ Upselling ส่วนธุรกิจ High-involvement มักเป็นธุรกิจที่ต้องใช้เวลาในการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ จึงเหมาะกับการใช้ซอฟต์แวร์เข้ามาเก็บข้อมูลเพื่อใช้งานในระยะยาว
ถึงแม้ว่าการใช้ Automation จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้มากก็ตาม แต่บางครั้งลูกค้ายังต้องการสิ่งที่มีความเป็น Humanity ให้รู้สึกว่าเรากำลังพูดคุยหรือทำธุรกิจอยู่กับคนจริงๆ ที่จะสามารถแนะนำสินค้าและบริการจากประสบการณ์ได้ ซึ่งอาจยังมีหลายเรื่องที่ AI ไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้นั่นเอง
นี่คือตัวอย่างอีเมลที่เราได้ส่งให้กับลูกค้าที่ Subscribe รับข้อมูลจากเรา โดยทีมงานของเราได้เขียนข้อความทักทายและใช้ระบบของ HubSpot ช่วยจัดการดูแลเรื่องการส่งอีเมลหาลูกค้า ดังนั้น การทำ CRM ที่ได้ใจลูกค้ามากที่สุดคือ การใช้ Automation เข้ามาช่วยในการดำเนินงานอย่างเป็นระบบและเก็บข้อมูลเพื่อป้องกันการตกหล่น พร้อมกับใช้ทีมงานที่เป็นคนเข้ามาช่วยซัพพอร์ตความต้องการเล็กๆ จึงจะเป็นการทำ CRM ที่มีประสิทธิภาพและคว้าใจลูกค้าไปครอง
ตัวอย่างของ Magnetolabs และ ContentShifu เองก็มีการใช้ซอฟต์แวร์ของ HubSpot เข้ามาช่วยในส่วนของงานระบบและข้อมูล เพื่อให้การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามีประสิทธิภาพและมีความเป็นอัตโนมัติมากยิ่งขึ้น โดยผสมผสานกับการใช้ทีมงานผู้เชี่ยวชาญคอยดูแลไปด้วย ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่เราขอแนะนำอย่างยิ่งเพราะช่วยให้ Flow งานในการทำ CRM ดีขึ้นและที่สำคัญยังมีตัวอย่างให้ทดลองใช้งานได้ฟรีอีกด้วย!
สรุป
การจะทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องจีบลูกค้าให้ติดโดยใช้ระบบบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ CRM ซึ่งเป็นเครื่องมือชั้นยอดที่จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ดีๆ ควบคู่ไปกับการใช้ซอฟต์แวร์เข้ามาช่วยผสมผสานกับการทำงานของคนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้มากขึ้น โดยไม้เด็ดของเราอยู่ที่การเก็บข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์อย่างเจาะลึก เพราะข้อมูลนี้เองเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะนำไปใช้วางแผนการตลาด พัฒนาสินค้าและบริการ ไปจนถึงการมอบสิ่งที่ตรงตามความต้องการให้กับลูกค้า
นี่ถึงจะเรียกได้ว่า วิเคราะห์ตรงจุด จีบลูกค้าติด ได้ลูกค้าประจำ นำไปสู่การปิดการขายได้นั่นเอง
ตาคุณแล้ว
หลังอ่านบทความนี้ คุณจะเข้าใจแนวคิดในการทำธุรกิจ เห็นความสำคัญของ CRM รู้จักกับซอฟต์แวร์ที่เหมาะสม และรู้จักวิเคราะห์ลูกค้าให้ตรงจุด อย่าลืมนำไปปรับใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าของคุณและจีบให้ติดล่ะ
