การทำ Digital Marketing ในยุคนี้ต้องอาศัย “ข้อมูล” เป็นแรงขับเคลื่อน การเก็บข้อมูลแบบ First Party Data, Second Party Data และ Third Party Data จึงจำเป็นต่อธุรกิจ โดยปกตินักการตลาดมักจะให้ความสำคัญกับ Second และ Third Party Data เป็นหลัก แต่ในยุคนี้ มีปัจจัยหลายอย่างเข้ามาทำให้การเก็บข้อมูลเป็นไปได้ยากขึ้น เช่น รูปแบบหรือเทรนด์การตลาดที่เปลี่ยนไปและการให้ความสำคัญกับ Data Privacy เป็นต้น
ประกอบกับในปัจจุบัน ธุรกิจต้องหันมาทำการตลาดแบบ Personalization มากขึ้น ทำให้การเก็บ First Party Data เป็นเรื่องที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม ในบทความนี้ Magnetolabs จะมาแชร์มุมมองเรื่อง First Party Data ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดแบบ Personalization ให้ทุกคนได้อ่านกัน
ถ้าพร้อมแล้วตามไปอ่านกันได้เลยค่ะ
“Without big data analytics, companies are blind and deaf, wandering out onto the web like deer on a freeway.”
Geoffrey Moore, Management Consultant and Author of Crossing the Chasm
หากบริษัทปราศจากการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ ก็ไม่ต่างอะไรกับคนหูหนวกตาบอดที่เดินหน้าธุรกิจไปอย่างไร้ทิศทาง โลกยุคนี้มีข้อมูลเป็นสินทรัพย์ราคาแพงโดยมีบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกเป็นเครื่องพิสูจน์ เช่น Google Inc., Meta, Amazon, Microsoft และ Netflix ที่ทำธุรกิจโดยใช้ข้อมูลของลูกค้าเป็นหลัก
First, Second, Third Party Data คืออะไร?
รู้จัก First Party Data, Second Party Data และ Third Party Data ในไม่กี่บรรทัด ก่อนจะก้าวสู่ความสำเร็จด้วยการใช้ข้อมูล เรามาทำความรู้จักกับวิธีการเก็บข้อมูลทั้ง 3 รูปแบบกันก่อน
First Party Data คือ ข้อมูลของเราเองที่ธุรกิจเก็บรวบรวมโดยการทำ CRM หรือวิธีอื่นๆ จากหลากหลายช่องทาง
ข้อดี: เป็นข้อมูลที่มีมูลค่าและเป็นของเราเอง สามารถหยิบใช้ได้ทันทีและยังมีความแตกต่างจากผู้อื่น นอกจากนี้ยังเกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง พร้อมทั้งสามารถนำไปวิเคราะห์ทำการตลาดแบบ Personalization ต่อได้
ข้อเสีย: ข้อจำกัดด้านแพลตฟอร์มและวิธีการเก็บข้อมูล นอกจากนี้ ยังขาดมิติและความหลากหลายของข้อมูลด้วย
Second Party Data คือ ข้อมูลของคนอื่น ขยายความให้เข้าใจง่ายขึ้นก็คือ First Party Data ของผู้อื่น ซึ่งการนำมาใช้ได้นั้นต้องผ่านการขออนุญาต ขอซื้อข้อมูล หรือแลกเปลี่ยนข้อมูลกับผู้อื่น
ข้อดี: เป็นการขยายฐานข้อมูลให้กว้างขึ้น ทำให้นำไปประยุกต์ใช้ได้หลากหลายมากยิ่งขึ้น
ข้อเสีย: ต้องเสียค่าใช้จ่ายหรือมีการแลกเปลี่ยนเพื่อการเข้าถึง นอกจากนี้ ข้อมูลอาจซ้ำกับธุรกิจอื่นๆ และมีคุณภาพที่ไม่ตรงตามความต้องการด้วย
Third Party Data คือ ข้อมูลของผู้อื่นที่รวบรวมและสรุปผลมาจากหลายแหล่ง โดยธุรกิจเราสามารถซื้อข้อมูลไปใช้ได้
ข้อดี: ข้อมูลมีความกว้างขวางและหลากหลาย มีการวิเคราะห์และสรุปมาให้จึงได้ข้อมูลที่มีมิติมากขึ้น
ข้อเสีย: ขาดความแม่นยำและเจาะจงในกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ข้อมูลเชิงลึก และอาจต้องเสียค่าใช้จ่าย เป็นข้อมูลที่ใครก็เข้าถึงได้ทำให้ไม่สามารถสร้างความแตกต่าง และขาดความน่าเชื่อถือของข้อมูล (เพราะมาจากใครก็ได้)
Second Party Data และ Third Party Data มีอะไรน่ากังวล?
หลังจากได้รู้จักข้อมูลแต่ละประเภทไปเบื้องต้นแล้ว จะเห็นได้ว่า ข้อมูลแบบ Second Party Data และ Third Party Data เป็นข้อมูลที่ต้องพึ่งพาคนอื่น ซึ่งคนอื่นในที่นี้ หมายถึง บริษัทอื่นๆ ที่นำชุดข้อมูลของตนมาขายหรือบริษัทรับทำวิจัยและเก็บรวบรวมข้อมูลที่นำมาเผยแพร่ ไปจนถึงแพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ
ต้องมีของแลกเปลี่ยน แถมไม่มั่นใจในคุณภาพ: การจะเข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นต้องผ่านการซื้อขายหรือทำข้อตกลงแลกเปลี่ยนข้อมูล นอกจากนี้ ยังมีความเสี่ยงในเรื่องของความน่าเชื่อถือที่น่ากังวลอีกด้วย เพราะเราไม่มีทางรู้ได้เลยว่า ข้อมูลเหล่านั้นมาจากไหน เป็นข้อมูลจริงหรือเปล่า และตอบโจทย์ธุรกิจธุรกิจของเราหรือไม่
ข้อมูลซ้ำขาดความแตกต่าง: ข้อมูลจาก Second Party Data และ Third Party Data ไม่ได้มีเพียงแค่เราที่เข้าถึงได้ เพราะธุรกิจอื่นๆ เองก็เข้าถึงข้อมูลชุดนี้ได้เช่นกัน ทำให้ข้อมูลที่เราได้มาอาจไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการของธุรกิจเราได้มากนัก
ถูกปิดกั้นการให้ข้อมูล: ในปัจจุบัน คนให้ความสำคัญกับ Data Privacy มากยิ่งขึ้น พนักงานตำแหน่ง VP, Ads Privacy and Safety จากบริษัท Google ได้หยิบยกประเด็นที่น่าสนใจมาพูดว่า “ผลการค้นหาคำว่า “Online Privacy” ทั่วโลกมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นกว่า 50% ในทุกๆ ปี” ซึ่งหมายความว่าผู้คนกำลังหาวิธีปิดการเข้าถึงข้อมูล นอกจากนี้ บรรดาผู้ใช้ iOS ยังสามารถเลือกได้ว่าจะให้ข้อมูลส่วนตัวแก่ Application หรือ Social Media หรือไม่ ทำให้ธุรกิจที่อาศัยการเก็บข้อมูลผ่าน Social Media มีโอกาสได้รับข้อมูลที่มีความเที่ยงตรงน้อยลง
Case Study: กรณีของ Facebook เมื่อเรากดยิงโฆษณาไปที่กลุ่มเป้าหมายโดยให้ Facebook เป็นผู้จัดสรรคือการใช้ Third Party Data ส่วนในกรณีที่เรา Upload ข้อมูล Email เบอร์โทรของลูกค้าที่เราเก็บเองเพื่อให้ Ads แสดงผลแก่คนเหล่านั้นโดยตรงถือเป็นการใช้ First Party Data (แต่ในขณะนั้นเองเราก็ได้แลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนตัวของธุรกิจเราเข้าไปอยู่ใน Facebook ให้ผู้อื่นสามารถเข้าถึงได้เช่นกัน)
ในบทความนี้ไม่ได้จะมาบอกว่า Second หรือ Third Party Data ไม่ดีนะคะ เราแค่อยากมาแชร์ให้เห็นว่า มันมีความเสี่ยงอะไรบ้างเท่านั้น เพราะสุดท้ายแล้วในการทำธุรกิจยังคงต้องอาศัยข้อมูลทั้ง 3 แบบผสมผสานกันเพื่อให้นำข้อมูลไปใช้ต่อยอดได้ดีที่สุด ซึ่งในตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่ต้องให้ความสำคัญกับ First Party Data มากยิ่งขึ้น
ทำไมการเก็บ First Party Data ถึงสำคัญ
1. ตอบโจทย์ธุรกิจ ตรงกลุ่มเป้าหมาย
ข้อมูลที่ได้จากการเก็บด้วยตัวธุรกิจเองผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการทำ CRM Database การทำ Point of Sales การเก็บ Cookies บนเว็บไซต์ การพูดคุยผ่าน Call Center การให้บริการหลังการขาย After-Sales Service การทำ Lead Generation จาก Facebook การเก็บข้อมูลผ่านแอปพลิเคชัน ฯลฯ
ข้อมูลเหล่านั้นจะเป็นข้อมูลที่คุณมั่นใจได้ว่า มาจากกลุ่มลูกค้าของเราโดยตรงและสามารถนำไปวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าต่อได้
2. ได้ข้อมูลที่เที่ยงตรง น่าเชื่อถือ
ข้อมูลที่เราเก็บได้เองมีความเที่ยงตรง เนื่องจากเราทราบถึงแหล่งที่มาและสามารถตรวจสอบได้จึงมั่นใจได้มากกว่าข้อมูลที่ได้รับจาก Second Party Data และ Third Party Data นั่นเอง
3. ฟรีไม่มีค่าใช้จ่าย ต่อยอดได้ในอนาคต
ข้อดีของการเก็บ First Party Data เอง คือ ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย (ซึ่งอาจไม่ได้รับข้อมูลที่มีคุณภาพ) และไม่ต้องนำข้อมูลส่วนตัวของธุรกิจไปแลกเปลี่ยนกับองค์กรอื่นๆ อีกด้วย นอกจากนี้ ในอนาคตเมื่อธุรกิจของเรามีฐานข้อมูลที่มากพอยังสามารถนำข้อมูลไปสร้างมูลค่าด้วยการทำ Second หรือ Third Party Data เองในอนาคตได้อีกด้วย
4. นำข้อมูลมาใช้พัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจให้เหนียวแน่นยิ่งขึ้น
การที่เราได้ข้อมูลความชอบความสนใจของลูกค้าไปเพื่อจัดเก็บในระบบและนำมาทำการตลาดแบบ Personalization ช่วยทำให้ความสัมพันธ์ของธุรกิจกับลูกค้าดีขึ้น (CRM) ลองจินตนาการถึงร้านอาหารตามสั่งเจ้าประจำที่บางครั้งเราเดินเข้าร้านไปแล้วพูดว่า “เอาเหมือนเดิม” จากนั้นแม่ค้าก็ผัดเมนูโปรดมาเสิร์ฟให้เราทันที เป็นหลักการเดียวกันกับการนำ First Data Party มาทำ Personalization กับลูกค้านั่นเอง
5. นำข้อมูลมาสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการ
เมื่อเรานำข้อมูลที่ได้จากการเก็บเองมาใช้พัฒนากับสินค้าและบริการของธุรกิจจะช่วยสร้างความแตกต่างให้แก่สินค้าและบริการของเรา นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization ยังช่วยตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าเราโดยตรงได้อีกด้วย ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการสร้าง Brand Loyalty จูงใจให้ลูกค้ากลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ
First Party Data หัวใจสำคัญของการตลาดแบบ Personalization
ต้องเท้าความก่อนว่า การตลาดแบบ Personalization เป็นกลยุทธ์การตลาดที่กำลังได้รับความนิยมในยุคนี้ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้แก่ธุรกิจ โดยมอบประสบการณ์สุดพิเศษให้กับลูกค้าทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ
การทำ Personalization จะมีการจดจำข้อมูลต่างๆ ของลูกค้า และนำมาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง วิธีนี้จำเป็นต้องใช้การเก็บข้อมูลแบบ First Party Data เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ชัดเจนและต่อเนื่องมากที่สุด ยกตัวอย่าง
Netflix ที่ใช้การเก็บข้อมูล First Party Data ผ่านแพลตฟอร์มของตัวเองและนำไปใช้ทำการตลาดแบบ Personalization
ข้อมูลพื้นฐาน: เมื่อมี User สมัครสมาชิกหรือกรอก Email เข้าไป Netflix ก็จะได้รับข้อมูลพื้นฐานอย่างเบอร์โทรศัพท์และ Email ในขั้นแรก หลังจากนั้น เมื่อลูกค้า Login ผ่านช่องทางต่างๆ Netflix ก็จะมี Cookies ไปเก็บข้อมูลบน Browser และ Application อีกด้วย
ข้อมูลความชอบความสนใจ: Netflix มีการเก็บข้อมูลความชอบความสนใจของ User พฤติกรรมการใช้งาน เช่น หมวดหมู่หนังที่ Add List, ประเภทหนังที่ดูบ่อย, การให้ Rating, ระยะเวลาการดูหนังหรือซีรีส์ เป็นต้น
เราจะสังเกตได้ว่า ทุกครั้งที่เราเข้าใช้งาน Netflix จะมีการ Recommend หนังหรือซีรีส์ที่ค่อนข้างตรง Type อยู่ในหน้าแรกเสมอ นอกจากนี้ ยังมีเมนู “Because you watched” ให้เราเลือกดูหนังแนวๆ เดียวกันกับที่เคยดู และ “Continue Watching for you” ให้เรากดเข้าไปดูหนังที่เคยดูค้างไว้ได้อีกด้วย
จะเก็บ First Party Data อย่างไรที่ลูกค้าเต็มใจให้ข้อมูล?
- ทำอะไรขอให้บอก
การให้ข้อมูลส่วนบุคคลเป็นสิทธิ์ของลูกค้า เพราะฉะนั้น จะเก็บข้อมูลเมื่อไหร่ขอให้บอกลูกค้าก่อน นอกจากนี้ ลูกค้ายังมีสิทธิ์ที่จะเลือกว่า ‘ให้’ หรือ ‘ไม่ให้’ ข้อมูลส่วนตัวแก่ธุรกิจอีกด้วย เช่น หน้าต่างแจ้งเตือนขอเก็บ Cookies บนเว็บไซต์ที่สามารถเลือกได้ว่าจะอนุญาตหรือไม่
- เพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่าในครั้งหน้า
งานวิจัยจาก PR Newswire ได้เปิดเผยข้อมูลว่า ผู้บริโภคชาวอเมริกันกว่า 80% ชื่นชอบแบรนด์ที่มอบประสบการณ์แบบเฉพาะเจาะจงแก่ตนเอง และมากกว่า 50% ยินดีที่จะให้ข้อมูลส่วนตัวเพื่อให้แบรนด์นำข้อมูลไปพัฒนาเพื่อมอบบริการที่ดีกว่าเดิมให้ตัวเอง
ดังนั้น ธุรกิจสามารถออกแบบ Pop Up แสดง Quiz สั้นๆ เป็นแบบสอบถามความพึงพอใจเล็กๆ เข้าไปอยู่ในระหว่าง Customer Journey และอย่าลืมข้อความสั้นๆ ชี้แจงว่า “เพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า” (ที่สำคัญต้องเป็น Quiz ที่เนื้อหาไม่ยาวจนเกินไป)
- Give Before Take ให้ก่อนรับ
แน่นอนว่า ธุรกิจที่คิดเอาแต่ได้ไม่สามารถอยู่ได้อย่างยั่งยืน ในฐานะคนทำการตลาดออนไลน์ เมื่อไหร่ที่ต้องการข้อมูลก็ควรให้อะไรบางอย่างตอบแทนกับลูกค้าด้วย เช่น
-
- กรอกข้อมูลแลกการดาวน์โหลด Ebook ฟรี
- กรอกข้อมูลแลกของสมนาคุณหรือส่วนลดต่างๆ
- กรอกข้อมูลเพื่อรับชมวิดีโอต่อ
- กรอกข้อมูลการลงทะเบียนเพื่อเข้าถึงข้อมูลที่น่าสนใจ เช่น Report หรือบทความที่มีประโยชน์
(รับรองว่าวิธีนี้เหล่านี้จะทำให้ลูกค้าให้ข้อมูลอย่างเต็มใจ)
- Tool ดีๆ ช่วยได้
ใช้เครื่องมือทำการตลาด (Marketing Technology Tools) ช่วยสร้าง Journey หรือวิธีเก็บข้อมูลที่ง่ายขึ้นแก่ธุรกิจ เช่น เว็บไซต์ธุรกิจ โดยที่ Magnetolabs เราเลือกใช้ HubSpot นอกจากนี้ เครื่องมือที่ใช้ง่ายและเป็นที่นิยมที่สุดในประเทศไทยยุคนี้ คงหนีไม่พ้น LINE@ ที่สามารถสร้าง Campaign ต่างๆ และเก็บข้อมูลได้มากมาย เช่น
-
- Coupon ส่วนลด
- บัตรสะสมแต้ม
- Broadcast ข้อมูล
- แคมเปญสุดสร้างสรรค์
นอกจากการขอข้อมูลตรงๆ แล้ว ก็ยังมีวิธีการขอเก็บข้อมูลที่สร้างสรรค์อีกหลายวิธี ยกตัวอย่างแบรนด์ซอสมะเขือเทศชื่อดังที่ทำการตลาดแบบสุดปังไม่เคยหยุด
-
- Heinz Ketchup กับแคมเปญ Heinz Hot Dog Pact
Heinz ได้ทำแคมเปญลงชื่อเรียกร้องให้แบรนด์ขนมปังผลิตขนมปังคู่ไส้กรอกให้ครบ 10 ชิ้น โดยเปิดให้คนเข้าไปลงชื่อโหวตในเว็บไซต์ ถึงแม้ว่าแคมเปญนี้จะไม่มีซอสมะเขือเทศเข้ามาเกี่ยวแต่สิ่งที่ Heinz ได้รับ นอกจาก First Party Data ที่เก็บได้แล้ว ยังได้ภาพลักษณ์เรื่องความใส่ใจความต้องการของผู้บริโภคไปเต็มๆ อีกด้วย
Summary
สุดท้ายแล้ว การทำธุรกิจนั้นต้องอาศัยวิธีการเก็บข้อมูลหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น First Party Data, Second Party Data และ Third Party Data เพื่อนำข้อมูล Big Data ที่มีอยู่รอบตัวเรามาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดแก่ธุรกิจพร้อมขยายฐานข้อมูลออกไปให้ได้มากที่สุด ซึ่งในปัจจุบันนี้ ประเด็นเรื่องความปลอดภัยของข้อมูลได้รับความสนใจมากขึ้น ทำให้การเก็บข้อมูลแบบ Second และ Third Party Data อาจนำข้อมูลที่ตอบโจทย์ธุรกิจมาให้เราได้น้อยลง
ดังนั้น การเก็บข้อมูลแบบ First Party Data จึงได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะสามารถเก็บได้เอง เชื่อถือได้ นำไปต่อยอดได้ในอนาคต และนำไปทำการตลาดแบบ Personalization ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุดอีกด้วย
ถ้าคุณสนใจอ่านเรื่องราวการตลาดดีๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณแบบนี้ สามารถเข้าไปอ่าน Blog ของพวกเราเพิ่มเติมได้และถ้าไม่อยากพลาดอัปเดตบทความจากพวกเรา กด Subscribe รับข้อมูลทาง Email ที่ฟอร์มของหน้าเว็บนี้ได้นะคะ
