จะทำยังไงเมื่อความคิดของลูกค้าเปลี่ยนไป?

คุณเคยสงสัยไหมว่าทำไมเทคนิคต่างๆ ที่แบรนด์ทั้งหลายงัดมาใช้นั้นกลับไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่ควรจะเป็น?

ในอดีต เพียงคุณเลือกที่จะยิงโฆษณาออกไป ก็สามารถสร้างยอดขายได้อย่างไม่ยากเย็นนัก แต่หลังๆ ทำไมโฆษณาต่างๆ ถึงไม่ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายมากเหมือนเมื่อก่อน?

ก่อนอื่นเลยขอบอกก่อนว่า เมื่อหลายสิบปีก่อน ลูกค้าของคุณอาจไม่สามารถหาข้อมูลได้ตามความต้องการของพวกเขาเอง พวกเขาจึงจำเป็นต้องหาข้อมูลจากพนักงานขายเป็นหลัก แต่ในปัจจุบัน ด้วยการเติบโตของเทคโนโลยี ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลทุกอย่างบนโลกออนไลน์ได้แบบไร้ขีดจำกัด ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูลจาก Search Engine หรือ Social Media ต่างๆ

เพราะฉะนั้นสาเหตุหลักๆ ที่ทำให้การทำการตลาดสมัยนี้ไม่ประสบความสำเร็จเหมือนในอดีต ส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่าความคิดของลูกค้าเปลี่ยนไป จึงมีผลให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนตามค่ะ

บทความนี้เราจะมาแนะนำให้คุณรู้จักกับ Buyer’s Journey หรือความคิดของลูกค้าในสมัยนี้ และวิธีการทำคอนเทนต์มัดใจพวกเขาค่ะ

ถ้าหากคุณอ่านบทความนี้จบแล้วลองนำไปปรับใช้ดู เรารับรองว่าคุณจะสามารถหาวิธีมัดใจลูกค้าได้ดีกว่าที่ผ่านมาแน่นอนค่ะ

Buyer’s Journey ในอดีต vs. Buyer’s Journey ในวันนี้

ย้อนไปในปี 2447  Frank Hutchinson Dukesmith  ได้อธิบายถึง 4 ขั้นตอนของ Buyer’s Journey ที่มีการเปลี่ยนชื่อเป็น “AIDA” ในภายหลังไว้ว่า

การที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้าจากคุณนั้น พนักงานขายจะเป็นจุดกึ่งกลางใน Buying process เพื่อเปลี่ยนจากผู้ชมให้กลายเป็นลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและโปรโมชันกับลูกค้า เพราะถือว่าพนักงานขายจะเป็นคนที่สามารถให้ข้อมูลกับลูกค้าได้แม่นยำที่สุด

รูปภาพ จาก smartinsights

ดูจากรูปภาพประกอบข้างบนด้วยนะคะ AIDA จะมีอยู่ 4 ขั้นตอนหลักๆ ได้แก่ …

Attention (ความเอาใจใส่) คือ การที่พนักงานขายอธิบายหรือแนะนำสินค้าให้กับลูกค้าซึ่งถือเป็นการสร้าง Brand Awareness ให้กับลูกค้า เช่น เราจะทำยังไงให้ลูกค้ารู้จักสินค้าและบริการของเรา? 

Interest (ความสนใจ) คือ การที่พนักงานขายอธิบายลงลึกถึงรายละเอียดของสินค้าให้กับลูกค้าที่มีความเป็นไปได้ว่าจะเป็นลูกค้าของเราในอนาคตได้ ดังนั้นถ้าหากคุณมีแคมเปญที่น่าสนใจแล้ว คุณจะสามารถดึงความสนใจของพวกเขาได้ เช่น จะโพสต์วีดีโอลง Facebook หรือลงเว็บไซต์ ก็ดี

Desire (ความต้องการ) คือ การที่โฆษณาดึงดูดให้ลูกค้ามีความรู้สึกอยากได้สินค้านั้นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขาเอง หรือง่ายๆ เลยก็คือ การเปลี่ยนจากความชอบ เป็นความอยากได้

Action (ตัดสินใจซื้อ) คือ การทำให้ลูกค้า Take action โดยการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ และช่องทางไหนที่ลูกค้าจะสะดวกที่สุดสำหรับการซื้อขาย เช่น เว็บไซต์, email หรือโทรศัพท์

แต่ว่าทุกๆ วันนี้ การนำโมเดล AIDA นี้มาใช้อาจไม่สามารถใช้มัดใจลูกค้าของคุณคุณได้อีกแล้ว เป็นเพราะว่า .. 

1. Buyer’s Journey เปลี่ยนจาก Product-specific เป็น Problem-specific

เมื่อก่อนนี้ แบรนด์หรือพนักงานขายจะสามารถ Hard sell หรือขายตรงใส่ลูกค้าได้ โดยไม่ถูกพวกเขาแอนตี้ในใจ คุณจะสามารถพูดถึงสินค้าของคุณในแบบที่คุณอยากจะพูดได้ เช่น สินค้าของคุณดียังไง วัสดุนำเข้าจากที่ไหน ช่วยอะไรในชีวิตเขาได้บ้าง บลา บลา บลา โดยที่ไม่ได้สนใจเลยว่า พวกเขากำลังต้องการสินค้าของคุณอยู่จริงๆ หรือเปล่า

แต่ตอนนี้มันเปลี่ยนไปแล้วค่ะ

ลูกค้าของคุณจะไม่ถูกพนักงานขายลากเข้ามาใน Sales process และจะไม่ถูกขายตรงแต่อย่างใด เพราะ พนักงานขายจะต้องทำตัวเป็นที่ปรึกษาที่ต้องเน้นช่วยการวิเคราะห์ปัญหาและรับฟังความต้องการของลูกค้า ก่อนที่จะช่วยแนะนำข้อมูลสินค้าหรือวิธีแก้ปัญหาให้พวกเขา หรือพูดง่ายๆ ก็คือเราจะได้รับความสนใจจากพวกเขาโดยไม่ต้องพยายามเอาโปรโมชั่นมาหลอกล่อพวกเขาค่ะ

2. Buyer’s Journey ก้าวสู่ความเป็น Buyer-driven อย่างจริงจัง

เมื่อก่อนนี้ Sales process จะมุ่งความสนใจไปยังพนักงานขายให้อยู่ตรงจุดกึ่งกลาง แต่ตอนนี้ความสนใจจะหันไปที่ลูกค้าเท่านั้น (เป็นผลมาจาก Problem-specific) ซึ่งลูกค้าจะมีอิสระในหาข้อมูลหรือเลือกฟังเฉพาะสิ่งที่เขาอยากจะฟัง เพราะฉะนั้นแล้วอำนาจที่แบรนด์เคยมีอยู่ในมือ จะไหลไปสู่มือของลูกค้าโดยอัตโนมัติค่ะ โดย 57% ของลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าก่อนที่จะมีการติดต่อหรือเข้าหาผู้ผลิตด้วยซ้ำ

แล้วคุณควรจะทำยังไง เพื่อที่จะดึงความสนใจของลูกค้าและเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้ามุ่งหวังให้ได้ในสมัยที่มีการแข่งขันสูงแบบนี้?

แน่นอนว่าคุณต้องรู้ก่อนว่าก่อนจะซื้อสินค้าสักชิ้นนึง ลูกค้าเขาคิดอะไรกันอยู่

แล้ว Buyer’s Journey ในวันนี้ล่ะ?

สำหรับยุค Buyer-driven แล้ว Buyer’s Journey เวอร์ชั่นใหม่นี้จะมีอยู่ 3 Stages ด้วยกัน ก็คือ Awareness, Consideration และ Decision Stage

ซึ่ง Hubspot ได้ยกตัวอย่างของทั้ง 3 Stages ไว้แบบนี้

คุณเคยป่วยไหม? ยังจำความรู้สึกของมันได้อยู่ไหม? เวลาที่คุณรู้สึกไม่ค่อยสบายแต่คุณไม่แน่ใจว่าคุณป่วยเป็นอะไร ในขั้นตอนแรก (Awareness) คือ คุณเริ่มมีอาการออกมา ยกตัวอย่างเช่น คุณมีอาการเจ็บคอ ตัวร้อน ปวดหัว ไม่มีแรง คำถามแรกของคุณคือ “ฉันไม่สบาย ฉันเป็นอะไร?” คุณไม่รู้หรอกว่าคุณกำลังเป็นอะไรอยู่ แต่ที่แน่ๆ คือ คุณได้รับผลกระทบจากปัญหาหรืออาการเหล่านั้น

หลังจากที่คุณเริ่มรู้สึกป่วย คุณอาจจะเริ่มหาข้อมูลจากที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหาในโลกออนไลน์ หรือถามคนข้างตัว แต่ในที่สุดคุณก็รู้แล้วกำลังเป็นอะไร (Consideration) คุณกำลังเป็นไข้หวัด แล้วคุณจะทำยังไงเพื่อที่จะรักษาอาการของคุณ มีทางเลือกไหนบ้างในการรักษา? คุณจึงเริ่มหาข้อมูลต่อไป เช่น เป็นไข้หวัด รักษายังไง? ไปรักษาที่ไหน? หมอคนไหนดี? และโรงพยาบาลไหนดี? เป็นต้น

ซึ่งหลังจากนี้ Decision stage จะเริ่มมีบทบาท นั่นก็คือการตัดสินใจว่า คุณจะไปพบหมอที่โรงพยาบาลหรือคลินิกดี หรือจะแค่เดินไปซื้อยาจากร้านขายยามากิน

ลูกค้าจึงจะเริ่มตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลที่เคยค้นไว้ “ฉันไปหาหมอที่โรงพยาบาลดีกว่า เพราะโรงพยาบาลมีแพทย์เฉพาะทางที่เชื่อถือได้ ถึงจะมีราคาแพงแต่ฉันก็ยังมั่นใจกับการรักษาได้อย่างแน่นอน”

แต่เขาจะไปหาพบแพทย์ที่โรงพยาบาลไหนละ? ถ้าหากคุณเป็นเจ้าของโรงพยาบาล คุณจะทำยังไงเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาหาคุณล่ะ?

คำตอบง่ายๆ เลย คือคุณจะต้องดึงดูดพวกเขาด้วย “คุณค่า”

ทีนี้เรามาดูวิธีมอบคุณค่าที่คู่ควรให้กับลูกค้าในแต่ละ Stages กันดีกว่า

โดยปกติแล้ว Sales Funnel จะเริ่มต้นด้วยการที่ลูกค้าเข้ามาที่โซเชียลมีเดีย หรือเว็บไซต์ของคุณ เริ่มกดติดตาม (Subscribe) ก่อนที่จะนำไปสู่การปิดการขายได้ในที่สุด ซึ่งแน่นอนอยู่แล้วว่าลูกค้าของคุณไม่มีทางที่จะอยู่ในขั้นตอนเดียวกันและเลื่อนไปขั้นตอนต่อไปพร้อมๆ กัน เช่น

ถ้า A อยู่ที่ Awareness stage แต่ B กำลังจะไป Decision stage

แล้วเวลาคุณจะทำคอนเทนต์ให้ลูกค้าของคุณ คุณจะทำยังไง? เพราะในขณะที่คุณพยายามทำคอนเทนต์ให้ A แต่ B กลับไม่ได้ต้องการ สุดท้ายคุณอาจจะเสีย B ไปอย่างน่าเสียดาย

ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องคอยเติมเต็มความต้องการและช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าในแต่ละ Stage โดยใช้ความสะดวกและรวดเร็วที่โลกออนไลน์มีให้กับเรานั่นเองค่ะ

ปัจจุบันนี้ 88% ของนักการตลาด B2B กำลังใช้ Content marketing และ 76% ของนักการตลาดมีการสร้างคอนเทนต์มากขึ้นใน 1 ปี

ซึ่งนักการตลาดจะต้องทำความเข้าใจก่อนว่าคอนเทนต์ชนิดไหนควรทำไหน Stage ไหนและไม่ควรทำใน Stage ไหน และต้องระวังถึงความเข้าใจผิดๆ ในการสร้างคอนเทนต์อีกด้วย 

รูปภาพจาก Hubspot

เมื่อคุณเก็บข้อมูลลูกค้าแล้วนำไปศึกษาต่อโดยละเอียด คุณจะพบว่าลูกค้าใน 3 Stages นี้จะมีความต้องการที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้นในการสร้างคอนเทนต์ที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ สำหรับคนที่ใช่ คุณควรเข้าใจก่อนว่า ลูกค้าต้องการอะไร? จึงจะทำให้รู้ว่าคอนเทนต์แบบไหนที่ลูกค้าจะตอบโจทย์ลูกค้าใน Stage นั้นๆ ได้มากที่สุด มาลองดูไปพร้อมๆ กันเลยดีกว่า (อย่าลืมดูรูปภาพประกอบไปด้วยนะคะ)

1. Awareness Stage

“81% ของลูกค้าทำการหาข้อมูลออนไลน์ก่อนจะตัดสินใจซื้อสินค้า” 

Stage นี้เป็นจุดที่ลูกค้าทุกคนต้องผ่านมา จึงถือเป็นโอกาสที่ดีในการเริ่มส่งคอนเทนต์ให้พวกเขาเริ่มเสพ และดึงดูดความสนใจของพวกเขาให้มาที่โซเชียลมีเดีย หรือเว็บไซต์ของคุณ เพราะใน Stage นี้พวกเขาจะกำลังมองหาข้อมูลหรือกำลังเรียนรู้กับปัญหาที่เขาพบเจออยู่นี่แหละ

ดังนั้นคุณจึงควรทำคอนเทนต์ที่ช่วยสอนบางอย่างให้กับพวกเขา หรือคอนเทนต์ที่จะช่วยแก้ปัญหาได้ ประเภทของคอนเทนต์ที่เหมาะสม คือ เว็บไซต์, บล็อกที่ทำ SEO ควบคู่ไปด้วย, คอนเทนต์ผ่านโซเชียลมีเดีย และอีบุ๊ค เป็นต้น

แต่ว่าใน Stage นี้จะยังไม่มีอะไรมาช่วยการันตีได้ว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากคุณ แต่ถ้าหากคอนเทนต์ของคุณมีความน่าสนใจและตอบโจทย์ ความน่าจะเป็นที่เขาจะย้ายไปใน Stage ต่อไปจะสูงขึ้น

ตัวอย่างเช่น

สำหรับลูกค้าที่อยู่ใน Awareness Stage ถ้าหากกดเข้ามาในเว็บไซต์หลักของ Magnetolabs จะสามารถอ่านคอนเทนต์ที่จะสอนเกี่ยวกับ “Inbound Marketing” ไม่ว่าจะเป็น ทำไมต้อง Inbound Marketing, Inbound Marketing คืออะไร รวมไปถึงข้อดี ข้อเสีย และยังอธิบายถึงเหตุผลว่า ทำไมคุณถึงควรนำ Inbound Marketing ไปใช้สำหรับธุรกิจของคุณ

2. Consideration Stage

หลังจากการทำคอนเทนต์ให้ความรู้กับลูกค้าแล้ว ใน Consideration Stage นี้จะเป็นจุดที่คุณต้องทำให้เขาอยากรู้ว่าคุณจะช่วยแก้ปัญหาให้พวกเขาได้ยังไง ซึ่งลูกค้าที่เข้ามาใน Stage นี้จะสนใจเรื่องคอนเทนต์ที่แสดงให้เห็นว่า คุณเก่งด้านไหน แล้วทำไมเขาถึงจะต้องมาซื้อของจากคุณ ทำไมเขาถึงจะต้องเลือกคุณมาช่วยแก้ปัญหาให้ หรือพูดง่ายๆ เลย คือ คุณจะต้องทำให้เขาไว้ใจคุณนั่นเองค่ะ

ดังนั้นคอนเทนต์ที่ควรทำใน stage นี้จะเป็นไกด์ไลน์ กรณีศึกษา บล็อก (แบบยาว) หรืออีบุ๊ค เป็นต้น 

ตัวอย่างนะคะ

ถ้าลูกค้ารู้สึกสนใจ พวกเขาจะสามารถดูเกี่ยวกับบริการของ Magnetolabs ได้ว่า เราสามารถทำอะไรให้เขาได้บ้าง บริการของเราจะสามารถช่วยแก้ปัญหาให้เขาได้หรือไม่? เราจะช่วยให้พวกเขารู้และเข้าใจว่าปัญหาที่เขากำลังเผชิญอยู่คืออะไร และจะแก้ไขอย่างไร ซึ่งถ้าหากเขาสนใจ เขาจะมีการติดต่อเราเข้ามาค่ะ อย่างเช่นในรูปข้างล่างนี้

3. Decision Stage

เมื่อมาถึง Stage นี้ นั่นหมายความว่า คุณสามารถมัดใจลูกค้าไว้กับสิ่งที่คุณมอบให้พวกเขาได้ในระดับหนึ่งแล้วค่ะ และตอนนี้พวกเขาพร้อมที่จะซื้อสินค้าหรือรับบริการแล้ว ถึงแม้ว่าจะยังไม่ได้ตั้งใจจะซื้อสินค้าจากคุณ 100% แต่อย่างน้อยสินค้าหรือบริการของคุณก็เป็นสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาอยู่ เพราะพวกเขาเริ่มมั่นใจแล้วว่าสินค้าหรือบริการของคุณสามารถช่วยพวกเขาได้

คุณจึงจำเป็นที่จะต้องชักจูงพวกเขาต่อไป คุณสามารถใช้คอนเทนต์ได้หลายแบบในการมัดใจพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นรีวิว, ทดลองใช้, บล็อก (แบบลงลึก), Targeted content, eBook แบบเจาะลึก หรือแม้แต่วีดีโอสาธิตการใช้ต่างๆ ก็ได้ทั้งนั้น

ดังนั้นถ้าหากลูกค้ามีการติดต่อคุณเข้ามา คุณก็ควรจะติดตามผล โดยการติดต่อกับลูกค้าเพื่อหาโอกาสเข้าไปพบปะพูดคุย หรือนำเสนอแผนงานให้กับลูกค้าค่ะ

สรุป

นี่เป็นตัวอย่างและข้อมูลเกี่ยวกับ Buyer’s Journey ที่เหมาะจะลองนำมาพิจารณาและปรับใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาหาคุณ​แทนที่คุณจะออกไปเรียกพวกเขา

โดยใช้หลักที่ว่า ก่อนที่คุณจะได้รับอะไร คุณควรจะเป็นผู้ให้เสียก่อน การให้ในที่นี้ คือการให้คอนเทนต์ที่มีคุณค่าและตอบโจทย์ เพราะทุกวันนี้ลูกค้าอาจไม่ได้เลือกซื้อสินค้า เพียงแค่เห็นโฆษณาแล้วรู้สึกอยากได้ แต่ถ้าสิ่งนั้นมีคุณค่าสำหรับพวกเขา หรือสามารถช่วยแก้ปัญหาบางอย่างให้พวกเขาได้ ยังไงลูกค้าก็ยอมจ่ายแน่นอนค่ะ

และส่วนตัวเราคิดว่าคอนเทนต์สมัยนี้มีให้เลือกอ่านมากจริงๆ จนบางทีมันอาจจะเยอะเกินไปด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้นถ้าคุณรู้ว่าลูกค้าของคุณอยู่ใน Stage ไหน คุณจะสามารถทำคอนเทนต์ที่ใช่ ให้กับคนที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ ได้อย่างแน่นอนค่ะ

เราคิดว่าบทความนี้จะสามารถช่วยให้คุณเข้าใจถึงความคิดของลูกค้าที่เปลี่ยนไปจากอดีตจนถึงปัจจุบันมากขึ้นนะคะ เพราะตัวเราเองก็ถือว่าเป็นลูกค้าคนนึงที่ไม่ค่อยจะซื้อของเพราะโฆษณา แต่จะรู้สึกอยากได้จากการเสพคอนเทนต์จากหลายๆ ที่ค่ะ ถ้าหากคุณมีตรงไหนที่อยากให้เราอธิบายเพิ่ม หรือมีความเห็นต่างๆ คุณสามารถเขียนมาบอกเราได้ในคอมเมนต์เลยนะคะ