หากคุณกำลังต้องการสร้างแบรนด์ คุณอาจเคยได้ยินคำว่า “Know Who” สำคัญกว่า “Know How” 2 คำนี้คือประโยคคลาสสิกใน “การสร้างแบรนด์ ให้ประสบความสำเร็จ” แล้วเจ้าของแบรนด์ใหญ่ๆ เขาสร้างตัวตน สร้างแบรนด์อย่างไรกันให้คนรู้จักได้ทั่วโลก?
Know Who = รู้จักผู้บริโภคที่อยากเป็นลูกค้าของแบรนด์
Know How = ความรู้และความสามารถในการดำเนินธุรกิจ
โดย การสร้างแบรนด์ ต้องมีทั้ง Know Who และ Know How คือต้องรู้จักผู้บริโภคและรู้จักความสามารถของตนเอง แต่ความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้ แบรนด์ต้องรู้จักและเข้าใจตนเองด้วย (Know yourself) เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มากกว่าการค้าขายสินค้า แต่เป็นการแลกคุณค่าให้แก่กัน ซึ่งการสร้างแบรนด์ให้ไปถึงจุดนั้นได้ ต้องอาศัยกลยุทธ์ที่เรียกว่า “การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิต (Brand as a Person)”
การสร้างแบรนด์ ให้มีชีวิตคืออะไร? แล้วทำไมต้องมีชีวิต?
การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิต (Brand as a Person) คือ การเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ผ่านคุณค่าที่เห็นร่วมกัน ทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ที่สามารถเข้าใจและแก้ปัญหาได้อย่างตรงจุด ประกอบกับทุกวันนี้การตลาดขับเคลื่อนด้วยคุณค่า (Value Driven Marketing) ดังนั้น การสร้างแบรนด์ ด้วยคุณค่าจะเป็นปัจจัยเสริมที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ผ่านกลยุทธ์การสร้างคุณค่าโดยมีแบรนด์เป็นศูนย์กลาง (Brand Centered Values Creation) ซึ่งมีแก่นหลักของกลยุทธ์ดังนี้
- เข้าใจการดำเนินชีวิตแบบใหม่ของผู้บริโภค (Hybrid Consumer’s Journey) ผู้บริโภคในปัจจุบันใช้ชีวิตทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ ดังนั้นแบรนด์จึงสามารถเชื่อมโยงการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคทั้งสองด้าน ก้าวผ่านพฤติกรรมการซื้อ สู่ความเข้าใจลักษณะการใช้ชีวิตของผู้บริโภคแทน และที่สำคัญต้องไม่ลืมที่จะวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า
- สร้างสิ่งที่ส่งเสริมคุณค่าแบรนด์ (Brand Derivatives) ด้วยการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล (Personal Brand) เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงคุณค่าของแบรนด์ได้จากตัวบุคคล เช่น การเข้าถึงคุณค่าของ Apple ผ่านสตีฟ จ๊อบ (Steve Jobs) ในฐานะผู้นำด้านนวัตกรรม ซึ่งส่งผลให้ผลิตภัณฑ์จาก Apple ได้รับคุณค่าที่แฝงจากตัวตนของสตีฟ จ๊อบ เป็นต้น
- การสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) คือ คุณค่าร่วมกับผู้บริโภค (Shared Values) + คุณค่าเฉพาะของแบรนด์ (Unique Values) ซึ่งคุณค่าของแบรนด์จะทำงานก็ต่อเมื่อเกิดเครือข่ายของคุณค่าระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ที่เห็นพ้องต้องกันในคุณค่าดังกล่าว เช่น เครือข่ายของคนรักมอเตอร์ไซค์ อย่างกลุ่ม Harley Owners Group จากแบรนด์ Harley-divison ที่ส่งต่อคุณค่าของการขับขี่รถจักรยานยนต์ให้แก่กันและกัน เป็นต้น
นอกเหนือจากแก่นหลักทั้ง 3 แล้ว การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตยังมีหลายปัจจัย โดยยึดจากลักษณะความเป็นมนุษย์ทั้งอารมณ์ความรู้สึก ความคิด จิตวิญญาณ รวมถึงการทำความเข้าใจถึงการเติบโตและวิวัฒนาการของตัวแบรนด์
การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตทำอย่างไร? 6 ปัจจัย Brand as a Person
1.แก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essences)
แก่นแท้ของแบรนด์หมายถึง ความคิดที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ผ่านลักษณะภายนอกและการแสดงออก ซึ่งแบรนด์ต้องถ่ายทอดความคิดหรือแก่นแท้ของแบรนด์ให้ชัดเจน ต้องเข้าถึงง่ายและจับต้องได้ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าร่วมกันกับแบรนด์
สำหรับการสร้างแก่นแท้ของแบรนด์เกิดจากการตั้งคำถามที่ผลักดันความคิด ดังนี้
- ทำไมถึงต้องมีแบรนด์นี้ เริ่มต้นจากค้นหาคำจำกัดความของแบรนด์ (Brand Description) อาจจะเป็นในรูปแบบประโยคที่อธิบายความเป็นแบรนด์ เพื่อสะท้อนเหตุผลการมีอยู่ของแบรนด์ ซึ่งคำจำกัดความควรมีเนื้อหาที่สั้น กระชับ และครอบคลุมมากที่สุด
วิดีโอกรณีศึกษา จากคุณ Simon Sinek ที่พูดถึงประเด็น “Start With Why” และเล่าถึงแบรนด์ดังอย่าง Apple ที่ทำธุรกิจด้วยการ Start With Why?
- สิ่งที่แบรนด์เชื่อคืออะไร คำถามนี้เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ผ่านความคาดหวังในระดับสังคม ที่ทั้งผู้บริโภคและแบรนด์ต่างมีความเชื่อร่วมกันและผลักดันความเชื่อในให้สำเร็จไปพร้อมกัน เช่น Nestle มีความเชื่อว่า อาหารที่ดีคือคุณภาพชีวิตที่ดี (Good Food, Good Life) เป็นต้น
- เป้าหมายของแบรนด์คืออะไร สำหรับเป้าหมายของแบรนด์เป็นสิ่งที่มาพร้อมกับความเชื่อ เมื่อมีความเชื่ออะไร แบรนด์ต้องสร้างวิสัยทัศน์ (Brand Vision) เพื่อเป็นแนวทางในการบรรลุเป้าหมายที่แบรนด์เชื่อถือ เช่น Nestle มีเป้าหมายที่จะเป็นผู้นำด้านโภชนาการ สุขภาพ และความเป็นอยู่ที่ดี เป็นต้น
- จะนำพาแบรนด์ไปสู่เป้าหมายได้อย่างไร สิ่งที่จะนำพาแบรนด์บรรลุเป้าหมายได้ ไม่ใช่เพียงแค่วิสัยทัศน์เท่านั้น แต่แบรนด์ต้องสร้างวิธีการดำเนินการที่จับต้องได้ และทำได้จริงผ่านพันธกิจของแบรนด์ (Brand Missions) เช่น Nestle มีพันธกิจในการส่งมอบอาหารที่มีโภชนาการสูงสุดในรูปแบบของผลิตภัณฑ์อาหาร เป็นต้น
2.บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)
บุคลิกภาพของแบรนด์เปรียบได้กับหน้าตาของแบรนด์ ซึ่งผู้บริโภคจะรับรู้บุคลิกภาพของแบรนด์ได้จากประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ ทั้งการเห็นสินค้าไปจนถึงการใช้งาน โดยบุคลิกภาพของแบรนด์สามารถเปรียบเทียบได้กับบุคลิกภาพของคน (Personality) เช่น แบรนด์นี้ดูเป็นคนเข้าถึงง่าย หรือแบรนด์นี้ดูเป็นคนรักธรรมชาติ เป็นต้น
บุคลิกภาพของแบรนด์ส่งผลโดยตรงต่อการดำเนินธุรกิจ ทั้งการวางแบบแผนในการจัดการ เมื่อบุคลิกของแบรนด์ชัดเจน จะทำให้แผนดำเนินตามบุคลิกภาพ ทั้งการคัดเลือก พัฒนา และการถ่ายทอดวัฒนธรรมองค์กร หรือช่วยในด้านการตลาด ทำให้การโฆษณาง่ายมากขึ้น และสามารถยึดโยงบุคลิกภาพของแบรนด์กับลูกค้าที่เห็นคุณจนนำไปสู่เครือข่ายระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ในที่สุด
3.อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity System)
อัตลักษณ์ของแบรนด์เป็นสิ่งที่ช่วยบ่งชี้ความเป็นแบรนด์ และเชื่อมโยงการรับรู้ของผู้บริโภคกลับมาที่แบรนด์ โดยผู้บริโภคจะจดจำและนึกถึงแบรนด์ผ่านอัตลักษณ์ โดยอัตลักษณ์สามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภทดังนี้
- อัตลักษณ์ที่มองเห็นได้ (Graphical Identity) เป็นอัตลักษณ์ภายนอกที่สะท้อนผ่านการมองเห็นของผู้บริโภค ทั้งโลโก้ (Logo) รูปแบบตัวอักษร (Font) สี (Color) ไปจนถึงงานออกแบบเฉพาะตัว เป็นต้น
- อัตลักษณ์ที่สามารถสัมผัสได้ (Sensorial Identity) คือ อัตลักษณ์ที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้จากมิติอื่น นอกจากการมองเห็น เช่น การได้ยิน (เสียงเรียกเข้าของโทรศัพท์ Iphone) หรือ การได้กลิ่น (กลิ่นจากน้ำหอม Chanel) เป็นต้น
- อัตลักษณ์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Identity) เป็นอัตลักษณ์ที่เกิดจากพฤติกรรมที่ผู้บริโภคกระทำร่วมกับแบรนด์โดยเฉพาะ เช่น การซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ Ebay ที่ผู้บริโภคต้องทำการประมูล (Bid) เพื่อซื้อ เป็นต้น
- อัตลักษณ์เชิงประโยชน์ (Functional Identity) คือ อัตลักษณ์ที่ผู้บริโภครับรู้ได้จากประโยชน์ที่ได้รับจากแบรนด์ ซึ่งสินค้าสามารถตอบสนองความต้องการหรือแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภคได้ตรงจุด เช่น FitFlop มีอัตลักษณ์เชิงประโยชน์ด้วยการสร้างรองเท้าเพื่อสุขภาพ หรือการทำคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์ปัญหาของลูกค้าเป็นต้น
4.การรับรู้สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังต่อแบรนด์ (Brand Expected Perception)
การสร้างแบรนด์ไม่เพียงแต่คำนึงถึงความต้องการของแบรนด์เท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงผู้บริโภคด้วย โดยแบรนด์ต้องค้นหาความเข้าใจร่วมกันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ศึกษาว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรต่อแบรนด์ แต่ทั้งนี้ความเข้าใจอย่างเดียวยังไม่เพียงพอต่อการสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์ต้องพัฒนาและนำหน้าผู้บริโภคเสมอ โดยสิ่งที่แบรนด์ต้องการคือการจำลองความคาดหวังของผู้บริโภค แบรนด์ต้องคาดการณ์ความรู้สึก ความคาดหวังจากผู้บริโภค เพื่อสร้างแบรนด์ให้สามารถกำหนดทิศทางพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ เช่น การซื้อ หรือ การบอกต่อเพื่อน เป็นต้น
5.การกระทำของแบรนด์ (Brand Action)
การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิต ไม่ใช่แค่เพียงการกำหนดพันธกิจที่สวยหรู แต่แบรนด์ต้องลงมือทำจริง เพื่อให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ เพราะการสร้างแบรนด์ไม่ใช่การสร้างภาพ (Building Image) ซึ่งการสร้างภาพแต่ไม่ลงมือทำ อาจจะส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้ หากผู้บริโภครับรู้เบื้องหลัง ทั้งนี้การกระทำของแบรนด์สามารถสร้างได้ผ่านกลยุทธ์ของแบรนด์ (Bussiness Strategy) ผสมผสานกับ กลยุทธ์การสื่อสาร (Communication Strategy) เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้สิ่งที่แบรนด์กระทำ
6.การถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Storytelling)
วิธีการเล่าเรื่องสำคัญพอๆ กับเรื่องราวของแบรนด์ ทุกแบรนด์ย่อมมีเรื่องราวที่ดี แต่แบรนด์ที่ประสบผลสำเร็จคือแบรนด์ที่มีวิธีการเล่าเรื่องราวที่มีประสิทธิภาพ การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตต้องอาศัยการเล่าเรื่องราว ซึ่งมีหลายปัจจัยในการสร้างเรื่องราว ดังนี้
- รูปแบบที่ใช้ในการเล่า สำหรับรูปแบบการเล่าส่งผลต่ออารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค เช่น รูปภาพ ช่วยกระตุ้นอารมณ์ ความรู้สึก สามารถรับรู้ได้ในระยะสั้นๆ แต่สารที่สื่อออกไปอาจจะไม่ครบถ้วน ส่วนการเขียนนั้นสามารถถ่ายทอดสารได้ครบ แต่ต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจ เป็นต้น
- ช่องทางที่ใช้ในการเล่า การสื่อสารสามารถทำได้ในหลายช่องทาง ซึ่งแต่ละช่องทางจะมีระดับการมีส่วนร่วมที่แตกต่างกัน เช่น การจัด Event ผู้บริโภคจะมีความเข้าใจในสารมากแต่จำนวนผู้ที่มีส่วนร่วมกับสินค้าจะมีน้อย ส่วนการโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ด ผู้มีส่วนร่วมกับแบรนด์จะมีจำนวนมากผ่านการพบเห็น แต่ความเข้าใจในสารก็จะลดน้อยลงตามระยะเวลา เป็นต้น
สรุป
การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งจากภายใน เมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ผ่านคุณค่าที่เห็นร่วมกัน จะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน ผ่านเครือข่ายที่พัฒนาและส่งต่อคุณค่าให้แก่กัน
นอกจากนี้การส่งต่อคุณค่าให้กับผู้บริโภคยังมีอีกหลายวิธี และหนึ่งในนั้นคือการทำ Inbound Marketing ที่ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า เปลี่ยนวิธีการตลาดจากค้นหาลูกค้าให้ลูกค้ามาค้นหาคุณแทน หากสนใจการตลาดแบบดึงดูด Magnetolabs พร้อมให้คำปรึกษากับคุณ
